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影响顾客网上购物因素实证探究摘 要：网络购物中的心理障碍是阻碍网民在网上购物的重要因素。本文从口碑的正负两方面，信任的两个维度即能力信任和善意型信任，以及感知的网络风险几个方面考量它们对顾客网上购物的购买意愿的影响。并将顾客群体分为购买者和浏览者两类，分别考察不同因素对其购买意愿的影响程度，采用SEM软件进行实证?分析。? 关键词：网络购物；购买者；浏览者；口碑；信任；感知的网络风险? 中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)04-?0053-?06 An Empirical Analysis of Factors Influencing Consumers’ Online Shopping ? YE Shu-yu, CHEN Hua-ping, SHEN Xiang, LI Yan? (School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230052, China) ? Abstract:Psychological barrier is the key factor that prevents internet users from online shopping. This paper examines how the word-of-mouth (both positive and negative sides), two components of trust (competence and goodwill), and perceived web risk influence consumes? online purchase intention. We divide the consumes into two groups: buyers and browsers, and investigate the influence of identified factors on consumer?s online purchase intention for each group respectively. The empirical analysis is performed though SEM software.? Key words:online shopping; buyers; browsers; word-of-mouth; trust; perceived web risk ?? 1 引言? 随着电子商务的发展和网络的普及,消费类电子商务蓬勃发展,各种网络市场和网络商城相继诞生。然而, 网络购物似乎并未因其具有的独特优越性而产生应有的效应。据统计,网络购物只占全部消费类购物总量的1%。虽然这个结果的客观原因是中国的网民还较少。但不可忽视的是, 网络购物中的心理障碍也是极为重要的因素。研究者指出一些顾客更愿意在网络上搜索产品信息，他们浏览商品信息但是并不购买，商家应该对这部分的顾客给予更多的关注。我们将顾客群体分为两类：(1)购买者?在网络上购买商品；(2)浏览者?用网络来搜索商品信息但在实际店铺中购买［1］。不同的顾客群体必然在对网上购物的态度即影响他们网上购物意愿的因素上存在一定的?差别。? 2 理论基础? 在线交易往往不是同步发生物品和货币的交换，时间和空间的分离对于交易的双方来说是很平常的。顾客需要给网络上商家提供一些敏感的个人信息（比如电子邮箱地址，电话号码）和财务信息（比如银行卡号码）［2］。缺乏信任是顾客不从网上商家购买商品最常见的理由之一 ［3］。事实上，顾客在跟大部分网络商家交易过程中都不能足够信任对方［4］。? 在TRA (Theory of Reasoned Action)理论下，通过降低网络上商家的投机主义和提高因特网安全性等保证，信任产生积极的影响。因此，对网络商家的信任能够作为一个显著的行为信念来影响顾客态度，最终对顾客进行网上购物的行为意愿产生影响。? 社会学习理论认为个人从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中［5］。如果潜在顾客不能把这些信息整合到他们自己的信任体系中，他们可能不会在网上购买商品。因为只有当顾客相信商家的时候他们才能在购买商品时候感到放心。Stewart认为传播信息也许能够建立对于未知个体的初始信任（如因特网）。社会网络理论认为当服务很难评价的时候时候非正规的交流渠道是传播市场信息的主要方法［6］。顾客的信息渠道不仅包括通过他们直接接触社会获得的直接信息，也包括口碑等间接信息。? 口碑已经在顾客选择