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新型顾客满意度指数测评模型构建摘要：20世纪90年代以来，全国性的顾客满意度指数测评工作引起了广泛的关注。本文在已有研究的基础上，结合我国消费者行为的特点，构建了一种新型顾客满意度指数测评模型。 关键词：顾客满意度指数；感知价格；感知公平；顾客忠诚；模型 作者简介：陈湘青(1972－)，男，湖南湘乡人，佛山职业技术学院讲师，管理学硕士，主要从事市场营销学研究。 中图分类号：713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)03－0118－03　收稿日期：2007－03－15 一、模型描述 “期望不一致”是目前应用最广的顾客满意测量模式，当今主流的测评模型SCSB、ACSI、ECSI等几乎无一例外都以其为基础来量度顾客满意。满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。该模型认为顾客满意度取决于顾客购前期望与购后感知之间不一致性的大小与方向：当购后感知符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当购后感知超过顾客的期望，顾客就会满意；当购后感知低于顾客的期望，顾客就会不满意。之后许多学者在此基础上又进行了大量的研究，逐步形成了期望主导型、感知质量主导型、不一致性主导型及感知质量与不一致性共同主导型等不同的模式(严浩仁、等，2004)，但总的来说仍然属于期望不一致理论的范畴。因此，作者对顾客满意进行测度时也主要考虑期望不一致模式。 另外，顾客满意度形成过程中的其他比较标准还包括感知绩效模式、需要不一致模式、公平模式、个人差异模式等(董大海、等，2004)。一些学者的实证结果表明对于很多产品，需要不一致较期望不一致更能预测整体满意(swan，1980；Tse and Wilton，1988；Myers，1991；汪纯孝、等，1999)。公平感和满意之间的积极关系也被很多研究所支持。在Fisk等人(1985)的实验研究中发现不公平的等待时间和价格都导致了不满意。Oliver和Swan(1989)比较了顾客满意测量中感知公平和期望不一致，发现公平收益和期望不一致两者均与顾客对售货员和供货商的满意有关，他们推测除期望不一致以外公平交易也影响顾客满意。Szymanski等(2001)指出在测量满意时公平感应该得到更大的重视。亦有研究认为顾客满意形成过程应该包括多个比较标准，如在瑞士顾客满意度指数SWICS(Swiss Index of Customer Satisfaction)的评价模型中，就同时采用了顾客期望和顾客需要作为比较标准，并考虑了需要的满足程度对满意度的影响。因此，作者在构建新的测评模型过程中，也将吸收近年来顾客满意研究的最新成果，在期望不一致模式的基础上，同时考虑公平模式和需要不一致模式，引入感知公平变量，同时将需要与符合需要的内容集成到各个相关的结构变量中，通过建立更为复杂科学的测评体系来度量顾客满意。大量的理论与实证研究表明，顾客期望、感知质量对顾客满意存在直接影响(Oliver，1980，1997；Chutchill Surprenant．1982：Tse and Wilton 1988；王卫东、汪纯孝、等，1999)，本模型仍将沿用这些研究成果，并假设感知公平对顾客满意有直接影响。对于顾客满意的效果，目前比较一致的观点是，顾客满意意味着顾客忠诚度的提高(Labar-bera Mazurski，1983；Bohon Drew，1991；Anderson Sulli-van，t993；Anderson，1994；FornellJohnson，1996)。但对顾客不满意所导致的顾客抱怨问题上则有两种截然不同的看法。以ACSI为代表的一种观点认为，顾客的不满将会通过抱怨或投诉的形式表达出来，企业通过积极处理顾客抱怨可以把抱怨的顾客转化为忠诚的顾客(Hirschman，1970；Fomell，1992)，基于这一理论所建立的SCSB、ACSI等测评模型均引入顾客抱怨变量。国内亦有学者认为对于我们这样一个顾客服务还很不完善的国家来说，有必要引入顾客抱怨这一变量(梁燕，2003)。以ECSI为代表的另一种观点则认为，随着人们对顾客抱怨处理的越来越重视，这时仍将顾客抱怨作为顾客满意的结果欠妥。有关的实证研究也似乎更支持这一观点。Johnson等(2001)在对挪威境内5个行业的6900名顾客所作的实证研究显示：抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响。中国标准化研究院顾客满意度测评中心的实证研究结果亦表明顾客抱怨同顾客满意、顾客忠诚回归关系均不显著，在模型中保留或舍弃顾客抱怨对测量结果几乎没有影响。因此，本模型将不引入顾客抱怨这个变量，但假设顾客满意对顾客忠诚存在直接影响。根据市场营销理论，顾客的购买决策过程一般可概括为5个