第十三章.广告效果概述.ppt

内容分析法 一、内容分析法的定义 1、各种信息交流形式：不仅包括大众媒体，也包括口头或书面的人际交流。 2、明确：含义准确清晰不模糊，研究者的共识 3、客观的、系统的：一种规范的方法，要求有计划，有规则。 4、定量的：要将“明显的内容”转化为数据，并对这些数据进行统计分析。 内容分析是一种对各种信息交流形式的明确内容进行客观的、系统的和定量的描述的研究的技术 ------拉扎斯菲尔德贝雷尔森 歌词中的求爱模式---凯里（美国社会学家） 研究内容：美国50-60年代求爱模式的变迁 研究对象：60年代的流行歌曲 参照对象：50年代的流行歌曲（霍顿的研究） 抽样方法：1966年夏季2个月，4种杂志对比霍顿1955年夏季2个月同样4种杂志；并包括电视歌曲中的前30首以及旧金山广播电台播出的前30首 抽样样本：布鲁斯、摇滚乐、乡村歌曲及其他227首 四阶段求爱模式：求爱阶段；蜜月阶段；下降阶段；孤独阶段（霍顿） 结论 凯里不仅考察了四个阶段歌词的数量，而且考察了歌词的内容。 凯里发现 Ａ．在第一个阶段，求爱阶段中，“并不是必须含有罗曼蒂克的成分”；1960年代的歌词中，罗曼蒂克的求爱内容有所减少； Ｂ．在歌词所表达的社会价值观和个人奋斗目标等方面，两个时期的歌词内容都发生了重大变化。 Ｃ．人们日益看重男女关系中自主权的价值，导致一些新的求爱模式：（１）对生理上相互吸引的爱的减少　（２）男女之间关系缺乏持久性（３）决定相互关系时，体现出更强的主动性。 二、内容分析的三种形式 （一）描述传播内容的倾向或特征。这是最常见的内容分析形式。 （二）描述传播内容的变化趋势。 （三）比较不同样本的内容特征。 三、内容分析的三种目标 （一）比较媒介现实与社会现实。以此为目标的研究，假设传播内容的倾向与社会现实不符。 （二）从传播内容推断传播者态度。 （三）从传播内容推论传播效果。 四、内容分析的基本过程 　 　　１、提出研究课题或假设 　　２、抽取样本 　　３、定义分析单位 编码　４、建构类别 　　　５、制作编码表 　　６、训练编码员 　　７、进行预试，检验编码员之间的信度 　　８、分析数据 　　９、报告结果 （一）抽样问题 １、简单随机抽样法。它是严格按照随机原则对总体进行抽样的方法。 ２、连续日期抽样法 　具体作法是在总体中随机抽取连续日期的子集。例如,要在一个月的报纸中抽取10份样本,可随机选取该月1至20日的任何一天作为起点,抽取连续10份报纸作为样本。 ３、构造周抽样法 　 什么是构造周？ 例如,要抽取星期日的样本,可将总体中所有的星期日集中起来,从中随机抽取一个作为样本。与此相似,可抽取星期一、星期二、星期三等的样本。或者将总体按时间分段,在不同的时间段中抽取星期一至星期日的样本。 它是在总体中从不同的星期里随机抽取星期一至星期日 的样本,并把这些样本构成“一个周”(即构造周)。 ４、多阶抽样 电视为例 　ａ．全国大大小小频道中抽取若干频道； 　ｂ．抽取一天中的时段（比如１９：００－２０：００）； 　ｃ．根据样本量，决定一年中抽取多少天（比如１０天）； 　ｄ．考虑季节性因素等，采用分层抽样抽取一年中的哪１０天。 （二）编码问题 编码就是依据特定的概念框架，对信息进行分类记录。 两个方面的工作１、选择编码单位：具体的观察和点算单位２、制定编码单（样例后页） 分类的原则：１、每一事实或材料只能归于某一类；２、这些种类必须穷尽，也就是说样本中的每一种情况都可以归到某一类中。 一份用于研究杂志里短篇小说中人物的编码单节选 （三）编码的信度问题 按照特定标准对样本进行归类时，一个编码员的工作是否可靠不得而知，因此，大多数会使用两个或两个以上的编码员，进行编码信度分析 信度分析公式 　　　　　　　　ｎ×平均相互一致率 　　　信度＝　－－－－－－－－－－－－－－－－－ 　　　　　　　　１＋（ｎ－１） ×平均相互一致率 　 ｎ为编码员人数 相互一致率是指任意两个编码员作出相同归类项目的数目占总归类项目数的比例； 平均相互一致率是指每两个编码员之间的相互一致率的均值。 一般要求编码信度在８５％以上。 寻找广告计划方向： 所谓广告计划方向就是指在实际广告活动开始之前，要从“向谁”和“把什么”开始。 在正式原稿发稿之前进行测试，被称之为“广告效果事前测验”。 广告效果事前测验又可以分为两种：一是在广告作品完成之前，测验其诉求对象是否正确，此称之为构想测验。一个是对已完成的作品进行测验，被称为文案测验。 构想测验的种类： 记号化的手法 文字记号 单子表现 文章表现 图形表现 声音表现 电波广告 标题 草图 故事版 反应的测定法（直