行为经济学分析.ppt

为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了5年， 怎么也要卖$5000 这么旧的车， $2000都有点贵 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样； 美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？ 为什么多种选择会流失订单？ 丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。 当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值； 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力； 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的； 显示同类热卖产品，对用户是好还是坏？ 这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的” 根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐” 对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”： 通过精准关键字（如“N95”）搜索； 通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页； 对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”： 通过一般关键字（如“手机”）搜索； 通过页面漫游打开商品详情页； 根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐” PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； 低于10%的页面，显示推荐； 如果一定要显示“同类产品推荐” 显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式； 为什么人们大部分决策都是非理性的？ 北卡罗来纳大学实验 人们点酒时，希望与上一位不同，凸显个性。 香港实验 人们点酒时总是参照第一位，“和他一样”。 先生，请问您需要点什么？ 人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。 传统经济学 人类的一切决定都是理性的，所以世界上没有免费的午餐——如果有，早就被人发现并且榨干了它的价值； 行为经济学 人们容易受到来自周围环境（情境效应）中无关的情绪、短视以及其他的非理性因素的影响； 人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的； Don’t Make Me Think——当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。 * 究竟人们是追求免费还是低价呢？矛盾点是免费的东西人们往往不通得爱惜，认为其没有价值，但还是对其情有独钟呀 * 怪诞行为学 @喂鹿 这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为。 你一定会犯二 传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。 行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？ 富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 征订套餐二： 电子版：59美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： 电子版：68% 电子版+印刷版：32% 征订套餐一： 电子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： 电子版：16% 印刷版：0% 电子版+印刷版：84% 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？ A B A B B- 实验结果 选A：50% 选B：50% 实验结果 选A：25% 选B：75% 仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。 注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择； 属性1 属性2 A B 属性1 属性2 A B B- 怎样去影响消费者的心理价位？ 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。 汗？！！ 鹅