第二章二手试卷.ppt

* * * 全家福2 * * * * * * * 全家福3 * 內容分析 內容分析是这样一种研究技术，它对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述。 “各种信息交流形式”是指诸如书籍、杂志、报纸、诗歌、歌曲、绘画、电视节目、演说、信件、照片、广告等书面材料、宣传品和艺术品。 “明显的内容”是指这些形式外在的东西，比如它们的文字、颜色和实物本身，而不是这些文字、颜色和实物的含义。研究者所分析的只是这些外在的、表面的内容，而不是内容的深层解释。 * “进行客观的、系统的描述”意味着内容分析是一种规范的方法。它要求研究者根据预先决定的计划，采取一定的规则，按照一定的步骤进行。 “定量的描述”则说明内容分析方法的基本心思性质。意味着，在內容分析中，其主要目标通常是决定内容中某一项目的频数，或者决定某一类别在整个内容中所占的比例等。此外，还对这些定量的结果进行分析。 * 內容分析的程序 抽样 编录 內容分析的基本做法是对样本中的信息进行编录，计根据特定的概念框架，对信息－无论是口头的、文字的、画面的或是其他形式的－做分类记录。与编录工作有关的问题由两个，一是要选择编录的单位：二是要编制一份编录单。 * 內容分析的类型 计词法 是內容分析法中最简单、最常用的方法。这种方法是，首先确定与研究问题有关的关键词（记录单位），然后统计这些关键词在各个样本（分析单位）中出现的频数和百分比，最后进行比较。 概念组分析 是将与研究内容有关的关键词分成小组。每组代表一个概念，同时也是理论假设中的一个变量。这种方法的记录单位仍是单词，但分析时的变量却是概念组 词义强度分析 首先是给出词汇的“强度权”，以显示它们在使用时的差别。强度权是由词义的语义所决定的，如“爱”比“喜欢”的强度权数高 * 次级资料的特点 次级资料的用途 次级资料的类别和来源 次级资料的分析 內容分析 现有统计数据分析 * 现有统计资料分析的步骤 选择合适的资料 处理资料 说明资料的来源鏈连接文件\我国批发零售业宏观营销效率因子分析.doc接 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * 　 第二章　次级资料分析 主 讲 人：曾伏娥教授博导 武汉大学市场营销系 Email:zfee@ * 次级资料缺乏吗？ * 次级资料的特点 次级资料的用途 次级资料的类别和来源 现有统计数据分析 市场营销调研的组织和机构 研究程序 主要内容： * 次级资料的特点 次级数据(secondary data)系指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的次级数据，只有当次级数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据(primary data)。 * 省钱 省事 省时 样本比较大，便于说明问题 不易引起竞争者注意 为调研报告提供背景信息 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏完整性 缺乏准确性 使用和发表方面的限制 缺乏有关数据的信息 次级数据优缺点 * 数据质量的评价 数据的质量可从以下几方面进行评价： 数据的规格和方法； 误差和精确度； 数据的收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。 * 次级资料的特点 次级资料的用途 次级资料的类别和来源 现有统计数据分析 市场营销调研的组织和机构 研究程序 * 次级数据的用途 次级数据常用于： 研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据 * 次级资料的特点 次级资料的用途 次级资料的类别和来源 次级资料的分析 內容分析 现有统计数据分析 * 次级资料的分类（1） 个人资料、官方资料和大众传媒资料 个人资料主要指个人的日记、自传、回忆录及信件等 官方资料主要指政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划、信函等 大众传媒资料主要指报刊、电影、电视、书籍和网络等 * 次级资料的分类（2） 原始次级资料和第二级次级资料 原始次级资料指的是有亲身经历某一事件或行为的人所写的资料。 第二级次级资料是利用别人的原始文献所编写或产生出的新的次级资料 * 次级资料的分类（3） 内部资料和外部资料 内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其他目的而收集的，就是内部