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All Rights Reserved. 项目六 认识网络目标市场 本章目录 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （二） 目标市场的概念 目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。 市场细分是确定目标市场的基础，在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。 经过市场细分的子市场之间，消费者具有较为明显的差异性；而在同一子市场之内的消费者，则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准或依据。目标市场、市场细分、市场细分标准三者之间的关系，如图6-6所示。 顾客需求 的差异性市场细分目标市场产生差异 的因素基础基础标准 图6-6 目标市场、市场细分、市场细分标准关系图 （三） 网络目标市场的概念 1.网络目标市场的概念 简言之，目标市场就是企业产品/服务的消费对象。网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络商品/服务的消费对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定网络营销策略。 企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件： 该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润； 该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力； 企业有能力满足该网络市场的需求； 企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 （四）网络市场细分的含义及其作用 1.网络市场细分的含义 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。市场细分思想的形成和发展经历了大量（众）营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段，如图6-7所示。大量（众）营销阶段产品差异性营销目标市场营销 （五） 网络市场细分的方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分一般有以下方法： 1．单一因素法 单一因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分的方法。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。该方法适用于市场对一产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况。对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，可以按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分。 2．多因素法 多因素法是指依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分的方法。例如生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素进行细分。 3．完全细分法 假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际网络营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。 任