商品讯息呈现于电视戏剧节目及其行销传播效果之研究＊.pdfVIP

商品訊息呈現於電視戲劇節目及 其行銷傳播效果之研究＊ 徐振興** 《摘要》 「產品置入」是近來台灣廣告行銷界廣泛使用的行銷手法之一，行銷人員將產 品置入於電影、電視節目、電腦遊戲等形式的媒體內容中，期望此種結合媒體內容 情節的置入方式，能提升置入品牌的知名度，進而增加消費者對置入產品的情感及 認同，並影響消費者的購買意願及行為。 雖然「產品置入」已被廣為應用，然而國內外針對此一行銷手法的運用方式及 傳播溝通效果之相關研究卻仍不多見。因此本研究企圖透過內容分析法與深度訪談 方式來歸納分析商品訊息呈現於電視戲劇節目的手法與類型。此外，本研究亦希望 探究產品置入的行銷溝通效果，因此，本研究採用準實驗設計的方式，來比較分析 不同訊息導向的產品置入對受測者在訊息回憶度、產品態度與購買意願等方面的行 銷溝通效果。 本研究結果發現，電視戲劇中大多以視覺方式呈現產品訊息，聽覺方式則較少 被使用。此外，許多產品在戲劇當中並無特定的角色來傳達商品訊息，對於產品呈 現時的戲劇氛圍也較不重視。本研究的實驗結果也發現，戲劇中所呈現產品訊息的 理性或感性導向，的確會影響閱聽人對於產品的態度及形象認知。此外，閱聽人本 身對於產品置入的接受度與其受到產品置入影響的可能程度，也與其對置入訊息回 憶度、產品態度及使用購買意願之間，呈現高度的正相關。 關鍵字 ：產品置入、置入性行銷、行銷傳播效果、商品訊息、電視戲劇節目 * 本文係〈產品置入電視戲劇節目與其行銷溝通效果之研究〉（國科會研究計劃編號： 93-2412-H-034-002 ）之部分研究結果，初稿曾在「IAICS 2005 台北年會暨現代化、全球化與跨文化 傳播國際學術研討會」中宣讀。作者特別感謝兩位匿名評審提出寶貴的指正意見。 ** 作者徐振興現為中國文化大學新聞學系助理教授，E-mail ：johnhsu@.tw 。 47 A study of product messages embedded in television drama and its communication effect * Chen-Hsing Hsu 《Abstract 》 The advertising and marketing practitioner have employed product placement to promote products. By placing product messages in the content of movies, TV programs, or computer games, the marketing practitioner hope to increase brand awareness, influence the consumer’s attitude positively toward the product, and increase the willingness for the consumer to purchase the products. Although “product placement” has been widely utilized by the marketing practitioners, only few researches in Taiwan studied the utilization of this marketing tool and its communication effects. Therefore, this stu