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基于社会网络分析方法口碑传播探究摘要：口碑营销早已受到企业界的关注，学者们也取得了大量的理论研究成果。但口碑传播作为一种社会行为却较少受到学者的关注。文章引入社会学的网络分析方法，从另外一种角度对口碑传播行为进行了新的诠释。 关键词：网络分析；口碑；社会关系 一、引言 当今处于一个信息爆炸时代，消费者每天接触的商品信息数以万计。企业为了争夺市场，不惜耗费重金来充作广告费用。而消费者却在市场经济中不断变得理性，不在盲目的相信企业的广告信息。相对于正式或有组织的信息来源（比如广告）而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力（Bristor，1990）。传统的营销传播方式在强势的消费者面前越来越显得无力。口碑传播这个自发原始的传播方式重新进入了企业家和学者的视野，成为企业营销方式的新法则。 二、文献回顾 口碑（Word of Mouth），即顾客推荐，它来源于传播学。美国密歇根大学的EugeneW?Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。 国外学者对口碑营销的研究起源于20世纪50年代，主要是从个体的基础上来考察影响口碑传播效果及其影响因素，这些研究主要是从传播学、心理学、经济学角度来进行研究，大多数采取了实证研究方法。中国学者对口碑营销研究的起步较晚，基本沿袭西方学者的研究方法、研究方向。 绝大数对口碑营销的研究都是在微观的基础上进行，为数不多的几篇站在宏观角度的文献都没有采用一种规范的研究方法，而仅仅是做了一个理论上的概述（黄英，2004；张新彦，2005）。按照社会经济学的观点，由于“嵌入性”，个人总是生活在一定的社会关系下，任何商业活动和信息都离不开他所依附的社会关系网络（LucioBiggiero，FrankMcdonald，2001）。剥离个人所依附的社会关系网络来考察口碑传播，由此来制定口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。因此有必要在口碑营销研究中引入社会关系，从微观基础过渡到宏观基础上。社会网络分析方法在同时分析宏观微观层次和微观宏观层次问题时具有其独到的优势，能同时以单一架构分析跨组织和组织内的网络资料（Krackhardt Brass，1994）。社会网络分析是社会学一个成熟的研究模式，是连接微观与宏观一个良好的载体。因此笔者在本文引入社会学的社会网络分析方法，从社会学的视角对口碑营销进行分析。 三、基于社会网络视角的口碑营销研究 许小虎等人（2005）认为社会网络元素主要有两类：关系要素与结构要素。由于许多学者认为，所有的企业都处于关系嵌入和结构嵌入之中（Gulati，1998；Rowley，Behrens Krackhardt，2000），作为一种结构功能分析框架，网络分析的基本维度是关系和结构，这里的关系包括了节点和纽带的联结，结构则是关系之间的分布情况。关系维度包括关系的内容或类型、强度、持续性、方向等指标，结构维度主要是指网络关系联结在整个网络中的位置、规模、密度等。 因此本文根据以往学者的研究，本研究采用“结构-关系”网络分析方法，采用已经被认可的、常用的4个维度：网络中心度、网络范围、网络强度和网络稳定性，来展开对口碑传播的社会网络进行分析。 （一）网络中心度与口碑传播 在社会网络分析中，网络结构的位置是用网络中心度来表示的，Wasserman和Faust（1994）指出，网络中心度是指个体行动者在网络中的位置，是行动者由于参与到众多的重要联结中而在网络中占据一个重要战略位置的程度。而罗家德（2005）认为，它是衡量个体组织在网络中重要性的概念工具，表明了网络中连接关系的分布状况，可以用来评价个体节点的重要与否、衡量其网络位置的优越性以及社会声望等，在网络分析中常被用来检测网络结点取得资源、控制资源的可能性。越是处于网络中心位置，就越可能提供与群体中其他成员较好的联系。处于网络中心位置的消费者，不一定是实际购买者，但对消费决策有着决定性的作用。 在口碑传播的研究中有学者提出了“意见领袖”这个概念，意见领袖是指对某类产品或活动有更多的知识和经验的个人。“意见领袖”无疑是处于网络中心位置，对网络成员购买某种产品或服务有着非正式的影响力。如果“意见领袖”一个的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。因此，“意见领袖”是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环（卡茨，拉斯菲尔德，1955），在口碑传播过程中起着接力棒的作用。 （二）网络范围与口碑传播 网络范围可以定义为个体单元直接相关的关系种类数目（Burt，1983；Marsden，1