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纸媒体的潜在价值与成长烦恼 　　 　　论及纸媒体应对新媒体的挑战，笔者认为，课题只能唯一，那就是传统媒体怎样才能活得更好。活不活下去无疑不在我们的考虑之列，谁会甘心看着自己的媒体衰亡！ 　　总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出：开发报业市场潜力。积极开拓具有发展潜力的传统报业市场，重点开发地市级报纸、行业类报纸、专业类报纸、海外华文报纸等报业市场的增长潜力，充分满足受众阅读需求和行业发展需要，拉动报业经济增长。《纲要》明确指出传统媒体潜力市场之所在：大力发展服务于重要细分阅读市场的专业类报纸，满足群众多层次、多方面、多样化的阅读需求；实施细分市场专业周报促进计划，引导报纸出版单位大力开发细分市场潜力和增值服务领域。 　　在《纲要》中，“细分市场”、“增值服务”等关键词耐人寻味。纸媒体的潜在价值所在，其自身的优势与劣势，以及其生存前景，无不系于这两个要点。 　　 　　纸媒体生态中的“隐形英雄” 　　 　　相对于日报的“主流”而言，一些活跃于纸媒体生态中的周报即便是期发量超百万，也只能划分在“非主流”范畴。我们首先来看周报的零售市场状况。北京世纪华文国际传媒咨询有限公司通过监测中国几个重点城市的所有报刊零售终端（通常情况下指所有的报刊零售点），发布了中国报刊城市影响力排行榜。我们看到了这样一些周报：北京市，《前程周报》期平均销量13.8万份，报纸排名第11，总体(指报刊总体）排名第15。上海市，《良友周报》，期平均销量23.8万份，报纸排名第5，总体排名第6；《大家文摘报》，期平均销量11.1万份，报纸排名第9，总体排名第14。广州市，《广州文摘报》，期平均销量16.1万份，报纸排名第6，总体排名第8；《电脑报》，期平均销量7.9万份，报纸排名第10，总体排名第16。这些周报，有的我们大体听说，有的却全然陌生。还需要特别说明的是，这仅是在某一城市的零售量统计。而其中一些报纸是面向全国发行的，其发行量之大可想而知。接下来再看邮发市场，以邮发为主打的周报期发量数十万的比比皆是，过百万的不算稀奇，最高量达1600余万。如《报刊文摘》期发量在百万份左右，《文萃报》期发量在75万份左右，《英语辅导报》平均期发量1373万份，《英语周报》期发量约1634万份。如果说，这些周报进不了传统意义上的“主流媒体”圈子，那么由于其产生了无法让人小视的社会影响与经济效益，笔者可以称之为“隐形英雄”。 　　目前中国纸媒“隐形英雄”大体可分为四类：一、文摘类。据统计，全国正式出版的文摘类报纸约为32家，平均期发量为40余万份；二、学习类。鼎鼎大名的《英语周报》无疑雄踞全国乃至世界之首；三、政经类。以国内时政为主打的《南方周末》期发130万份，以国际时政为主打的《环球时报》期发180余万份，以财经为主打的《中国经营报》期发38万份；四、服务类。以《前程无忧招聘专版》周刊为代表，每周在全国发行超过500万份。有些类型的周报，进军日报的分类广告市场，目前在大城市呈现蓬勃发展的趋势。 　　可以肯定，这些周报在历史上的成功与当前的持续走红，无疑契合了总署《纲要》对市场细分的科学论述。而其“蓝海”的探求，也必将在“细分市场”与“增值服务”上做足文章。 　　 　　决定纸媒体存亡的本源 　　 　　对媒体进行各种理论探讨时，我们往往会忽视一个本源性的问题，那就是“为什么办这份媒体”。无论从传统纸媒体来看，还是展望新媒体的诱惑，也许我们用更直接的方式触及创办媒体的“根本出发点”，会使目标更准确，使成功来得更直接一些，也会使我们在考量纸媒体与新媒体时，最大程度上避免浮躁。 　　传媒的政治属性显然是无法回避的首要问题。中国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，舆论和谐作为建设和谐社会的重要组成部分，很显然不允许出现政治与格调上的不和谐。从人类社会的发展来看，也不允许出现与科学、良知、文明、进步背道而驰的媒体。因此，某种媒体是否有“必要”存在，其衡量标准是显而易见的。传媒是为特别人群服务的，明确的服务对象是传媒创办的政治基础。很显然，人群有大有小，有全国性的也有地域性的。国家有覆盖全国的日报，各省有覆盖全省的日报，在这样的“天罗罩”之下，为什么另外还有那么多传媒在各行各业、边边角角蓬勃生长？原因很清楚，不可能有一种或几种媒体能将一切读者一网打尽，共生成为传媒生态的常态。从这样的视角看，纸媒体与新媒体划分市场奶酪，其根本依据不外乎是媒体服务对象的变迁。服务对象具体阅读行为的变迁，从根本上决定了媒体的命运。新媒体代表了新生人群对媒体方式的需求，及一部分成熟人群转变阅读方式的需求。传统纸媒体代表了过去及当前成熟人群的阅读需求。前者代表未来，往往会被我们放大；后者代表过去和现在，往往会被我们忽视或轻视。 　　传媒的商品属性成为其科学发展的基础。笔者试