纸媒依然“危”而不倒.docVIP

纸媒依然“危”而不倒 　　本文系作者8月27日在“中国新闻技联”理事会暨2010学术年会上的演讲 　　 　　纸媒是否正在进入复苏期?当下有人提出这个问题。笔者认为,从长远来看,传统媒体在衰退中,但在相当一段时期内仍然有上升的空间。无论是上升还是走下坡路,从来都不是直线的,其总是时起时伏的;纸媒的复苏或者低潮,也是由多种因素决定的,不只是新媒体的影响,还包括整体经济形势的影响。中国经济形势总体往好的方向发展,根据中国国情,纸媒的复苏成为可能,但机会总是留给改革动力强劲的强势纸媒。 　　 　　“严冬论”出来之后,纸媒依然有过阳光灿烂的日子 　　 　　从2005年起,关于“报业危机”、“报业严冬”的说法一直不停。国内外的一些权威人士也纷纷抛出“报纸消亡论”。不可否认,新媒体的快速发展对纸媒形成了巨大的威胁和挑战,提出“报业危机”,警醒报人尽早采取措施转型应对,是必要的。然而,是否像一些人预计的那样悲观呢?五年过去了,中国纸媒依然“危”而不倒,并未如一些人预期的那样日薄西山、气息奄奄,一些纸媒甚至不断焕发出新的生机与活力,在“严冬里”度过了一段阳光灿烂的日子。 　　中国报业的“严冬论”产生的背景,是2004年报业经营状况出现困境,而且那年网络的广告增长较快,于是报界产生恐慌。其实对这一现象需要进行科学地分析,并不像有些人想象的那么可怕,好像已经进入漫长的严冬一去不复返了。细细考量一下,我们可以看到,当时网络的广告并不多,只是因为其原有的基数小,因此增幅自然显得大,而传统媒体原来的基数比较高,增幅比例当然远不如新媒体。当时大家还看到晚报开始衰落了,而有些都市类报纸也跌入低谷,悲观的论调、无所作为的论调便更加盛行。事实上,报业整体的经营困境,与当时的宏观政策有关,当时医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控,汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软,企业经济效益和社会消费指数的下滑,甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等。这些客观存在的情况,都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸内部竞争的影响。更为新锐的都市报起来了,晚报便开始衰退了,这是竞争的必然结果。拼成本的竞争,对报业效益影响更直接,纸张成本的上升吞噬了利润空间,尤其是都市类的报纸,动辄几十个版、上百个版。2005年初,笔者算了一笔账:如果2005年用纸量与上一年持平,平均每吨的价格上涨五六百元,几乎相当于当时网络广告的总和。也就是说,即便把网络广告份额全部退还给报纸,一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。 　　因此,为报业市场制造寒冷气氛的不单单是网络,还有自身的高成本的竞争和生产纸张的企业,而后者更是直接影响了报业的利润。 　　几年过去了,报业的状况怎样呢?并不像一些人预料的那么糟糕。报业既面临寒流袭击,也有阳光灿烂的日子。2006、2007年报业的日子依然平稳,可以说大部分报社小日子还过得不错。就都市类报纸而言,依然有着占据市场的强势。到了2008年纸张突然大幅度上升,加上世界性经济不景气对中国的影响,报社又是一片恐惧,以为这回真的要进入“严冬”了,到了年底纷纷提价应对,有的甚至将报价翻了一番。谁知,到了2009年纸张价格又往下跌了,而且在经济周期的作用影响下,报纸广告一季度普遍下滑后,二季度又慢慢上升。报纸又一次摆脱了危机。 　　根据以上分析来看,报业发生的困境绝非完全取决于新媒体的冲击,它是各种因素影响的结果。报业的经营效益既不可能直线上升,也不可能直线下滑。目前,中国经济正朝着好的方向发展,因此,这几年报纸有一个复苏期是存在的。 　　 　　为何“危”而不倒? 　　 　　新媒体以摧枯拉朽之势席卷了整个传媒市场,不断分食着纸媒的受众和广告市场。传统报业的阵地似乎在一点点失守:西方百年传统大报《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等纷纷停办印刷版,全面改为电子报。原本实力很强、影响深远的大报都倒下去了,是否迅速波及到我国纸媒?中国的报业还能坚持多久?但事实上,中国与西方有巨大的差距,在报纸经营状况上不能同日而语。 　　诚然,从长远来看,传统媒体会逐步衰退,但其速度绝不会像西方来得快。其理由是: 　　其一,我国的报纸经营跟西方有很大不同,中国的报业是“小本经营”,风险较小。西方发达国家报纸经营是大投入、高回报,当然也伴随高风险。西方经营报纸有时一下子几十个亿砸下去,收益也很大,有的报纸一天的广告竟然可以达到一个亿。赚钱多时一年赚几个亿,十几个亿,甚至几十个亿。但一旦碰到经济危机,就有可能亏几十个亿,造成资不抵债。而我国报纸大都是采取低成本扩张的策略,中国目前的报纸能赚到几千万就很不错了,最能赚钱的少量报纸一年的利润也就是几个亿,许多报纸只是维持正常运作,略有盈余。大家都不敢大投入,“船小好调头”,投资小风险就小。在遇到问题时可以根据外部环境及时进