纸媒迎接挑战之我见.docVIP

纸媒迎接挑战之我见 　　2005年上半年，首先由北京《京华时报》的掌门人吴海民爆出“中国报业的冬天提前到来了”的警示，把一直在业界悄悄流传的耳语摆上了台面，结束了对中国报业盲目乐观评价的舆论。此后，各种中国报业遭遇拐点、滑坡的不利数据与专家分析频繁刊于各种研究类学术类报刊。报业增长的数据也被弱化，甚至用“也仅”、“风光不再”等暖昧的语句来表述。 　　而与此相反，众多论者对以网络为代表的新兴媒体的成长用尽了诸如“爆炸式”、“迅猛”、“不可逆转的历史趋势”等夸张的褒扬之辞。 　　于是，在众多舆论的关心之下，所谓新兴媒体挑战下的传统纸媒，尤其是报业如何走出生存危机，一时成为热门话题，有人更不客气，干脆言之凿凿地预言报纸要在几十年内消亡。 　　挑战固然存在，但称报业消亡未免危言耸听。中国报人当务之急是直面现实，找出对策，迎接挑战。 　　 　　误读，置换了报业发展必须要解决的主要问题 　　 　　网络等新兴媒体近年来确实有长足的发展，但它们却远没有发展到威胁报业生存的地步，来自新兴媒体的挑战充其量只是“预警”而已，但这种被相当刻意放大了的挑战导致的误判和误读，顺理成章地置换了报业发展必须要解决的主要矛盾或曰主要问题，倒是极易让刚刚步入市场的中国报业错过纠偏的历史机遇，继续在“过度竞争”的歧路上前行，在内耗中自相残杀，导致新兴媒体渔翁得利“弄假成真”地击败纸媒却是可能的结局。因此有必要予以澄清。 　　首先，中国报业的广告经营额仍在增长。2004年为230．7亿，2006年上半年为313．3亿，增量不小；而这些数据是我从一篇论述“报业滑坡”的文章中摘下的，该文这样表述“2006年上半年，全国报纸营业额为313．3亿元，同比增长6．1％，而2005年上半年的同比增长率是8．4％，可以看到报纸广告的同比增长率仍旧呈下滑趋势。”作者用倾向性的语言“偷梁换柱”，用“同比增长率”的减小改变了总量持续增长的事实，从而做出“报业滑坡”的误判。其实，尽管有机构预言今年中国网络广告经营额几乎要增长五成，其总量也未达到40亿元。 　　其次，全国报纸的发行总量也在增长。仅从广州报业市场来考察，三家报业集团旗下各报发行量这两年都仍有增长，区别只在增幅不同而已。 　　再次，网上的事件如果没有报纸的介入都不可能成为社会舆论的热点。究其原因是报纸具有网络等新兴媒体无法相比的公信力，由此所辅射出的政治话语权和文化传播力。 　　那么，我反对“中国报业的冬天提前到来了”的论断吗?不，正相反，我认同这一论断，只是我认为报业的困局既不是表现于广告营业额“下滑”，也不表现于报纸读者的减少，而是体现于报业的赢利率大幅下滑，而其原因主要不是由于网络等新兴媒体的“爆发式增长”，而是源于中国报业自身生态环境的不健康，说白些，中国报业的经营危机是同城报纸无理性的过度竞争造成的。因而中国报业必须解决的第一位的问题在于产业自身，在于是否能尽快地出台科学的产业政策，从而建立起健康的市场秩序。只有在这个坚实的基础上，诸如“数字化战略”、“加速向内容提供商、运营商转变”、“资本运作”等改革创新的措施才能成功推进，否则，都将因自身缺乏赢利能力而难以有效地实施。 　　可以考察一下北京、上海、南京、成都、郑州、广州等中心城市的主要报纸，几乎所有的竞争招数都是针对同城报纸拟定的，仅有的一两次报业行业组织针对网络媒体的拒绝免费或低价提供信息的“价格联盟”，在酝酿阶段就胎死腹中，更具典型讽刺意义的是率先背离协议的竟是首倡的报社!何也?因为所有的报社掌门人都清楚，他们真正的竞争对手是同城的报纸，而网络在当下却可能是自己扩大影响力与同城报纸争斗的同盟者，所以宁愿积极地、主动地、吃亏地免费向网络提供信息和合作。 　　 　　走出误区，寻找正确路径 　　 　　我曾经很困惑，为什么业界这么重要又显而易见的事实会被众多传媒研究专家们所忽略，而把一些次要的问题放大为热点大谈特论；后来我终于想通了，专家们是以西方主要是日美和香港的报业模式及发展规律来观察分析评估中国报业，并为它把脉开方，因此其不得要领便是符合逻辑的了。也许只有走出这些理论家们有意无意营造的误区，我们才能真正找到解决问题的正确途径。 　　误区一：以西方尺度过高评估中国报业市场空间。直到最近，还有这样的高见：“市场有足够的空间。中国报业从计划经济走向市场经济只有不到20年的历史，到现在为止，还处在高速发展阶段，还没有到增长的极限。中国的报纸和西方报纸相比仍然版面远远不够多，以北京为例，综合性新闻纸虽然已经有十多种，可是加起来版面也没有《华盛顿邮报》多。所以，可以说，中国的报纸还有可观的发展空间，这既是从内容角度着眼，也是从广告角度着眼。”此论完全忽略了中国不同于西方的国情： 　　其一、中国是发展中国家，经济发展水平、人均GDP远远低