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网络广告　推开中国广告业的下一道门 　　近几年，中国互联网以极其迅猛的速度发展，增长迅速的网民队伍为网络营销广告的发展奠定了基础。从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告（广告主为英特尔）至今，中国的网络广告一直保持快速发展势头。 　　艾瑞最新调研结果显示，2006年中国网络广告市场整体规模（包含搜索引擎）已经达到60.5亿元人民币，占整体广告市场比重的3.8%，1998年至2006年中国网络广告市场规模的年度复合增长率达到79.3%，增速之快已经远远超过传统的广告形式，预计2007年中国网络广告市场规模将突破100亿元大关。 　　 　　网络广告价值凸显 　　 　　网络广告之所以如此受青睐，主要源自其有别于传统广告的独特优势： 　　新媒体优势 丰富的媒体内容和应用以及互动性、多层次、更新鲜的表现效果与技术。 　　时空优势 网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地方都可以阅读广告内容。 　　受众人群优势 高学历、高收入、高消费能力的都市人群为网络广告受众的主要特征。 　　互动优势与定向优势 尽管传统广告铺天盖地，但并没有对受众进行定向和分类，受众只是被动地接受广告信息；而网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，它将广告信息分门别类地投放在不同的栏目中，使得企业能够进行分众式精准营销，同时还能与消费者产生交流和互动。 　　价格优势 网络广告的费用大大低于传统广告，其平均费用一般仅为传统媒体的3%，与报纸和电视广告相比，网络广告在价格上极具竞争力，这对于既想扩大市场，又缺少资金用于大量广告投放的中小企业尤其具有吸引力。 　　总之，网络媒体作为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，其快速发展正不断地推动传统营销的变革，以网络媒体为载体的网络广告必将在未来中国网络经济中释放出巨大能量，网络广告的价值也将在企业市场营销过程中日益凸现。 　　 　　如何实施网络广告的有效投放 　　 　　网络广告对消费者的有效性、成本效益及个人化沟通的能力，已经没有人再持怀疑态度，而 “如何实施网络广告的有效投放”成为网络营销探寻的热点。信息爆炸、消费方式的碎片化，使得媒体投放面临更多的选择，购买更多的广告？NO！广告商考虑的是如下两个问题：如何寻找受众对象，选择媒体投放？如何检测和评估网络广告的投放效果？ 　　网络营销向精准营销靠拢，分众已经成为网络广告的关键词不同的网络媒体有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大，由于网络广告都是在特定的网络媒体发布的，而这些网络媒体的用户主体一般都具有一种或两种鲜明的属性特征，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对用户的不同兴趣和品味投放广告，实现分众式广告投放策略，帮助企业实现精准营销。因此，建立可跟踪监测的庞大数据库，对消费者进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播已经成为网络广告媒体选择的发展趋势。 　　广告主在进行网络媒体选择的过程中，通常需要考虑以下三点：网络媒体覆盖的人群规模如何？网络媒体的用户粘性如何（访问次数、浏览页面数、有效浏览时间等）？产品的潜在消费群体与网络媒体的契合度的高低如何？前两点已经普遍受到广告公司和广告主的关注和重视，但如果要真正实现网络的精准营销，第三点则起到举足轻重的作用。不同的网络媒体或频道对广告主的潜在消费群体的影响力大小是不同的，只有准确地获知各网络媒体或频道对细分用户影响力的大小，才能够帮助广告主选择与其潜在消费群体契合度最高的媒体或频道，目前解决这个问题的方法有很多，例如利用TGI指数衡量网络媒体或频道对细分用户的影响力大小就是一种有效的途径(TGI100通常认为该类网络媒体或频道对细分用户具有影响力)。 　　总之，网络媒体的互动、分众等特点已经直接影响到广告主营销策略的转变，广告的投放策略已由大众化向分众化转移，分众已经成为网络广告的关键字。 　　 　　效果为王，按效果付费的营销时代来临传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触该广告的准确信息，因此只能大致推断广告的投放效果。而网络广告的发布者则可以通过公共权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。但是，虽然网络广告为广告投放效果的准确评估提供了可能，目前在网络广告的收费模式以及投放效果评估模式方面仍处在不断探索阶段。 　　一般而言，网络广告的收费模式主要有：按每千印象计费（CPM）、按点击计费（CPC）、按销售计费（CPA）、按时间成本计费（CPT）等，不同的收费模式对广告主和网络媒体最终产生的影响是不一样的，广告主更偏好CPC、CPA收费模式，但如