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近观澳大利亚媒体 　　2006年7月21日～8月9日，笔者通过新闻出版总署组织的“中国报业高层管理人员赴澳大利亚培训班”的学习，系统了解了澳大利亚传媒业采编、管理、经营等方面的情况，与多家传媒公司的相关高层管理人员进行了深入交流和探讨，收获颇丰。 　　 　　澳大利亚媒体重视新技术给传统媒体带来的冲击，使人印象至深 　　 　　澳大利亚的传媒人毫不怀疑这样一个事实：网络已成为传统媒体的最大的挑战者。无论是悉尼科技大学独立新闻中心的老师，还是传媒产业的高管，他们对传统传媒产业面临的数字技术的挑战都视若“大敌”，在被问及竞争对手方面的问题时，他们几乎言必称“数字技术”。 　　以澳大利亚发行量最大日报Her-aid Sun为例，其发行量为56．6万份，而其网络新闻的点击率已达到440万。如何增加纸媒体的发行量，已经成为澳大利亚传媒集团面临的首要问题。澳大利亚报人均认为，未来的传媒业发展的趋势就是：网络报纸加互动电视加宽带网，这是不可阻挡的。他们认为，受数字化技术的冲击，未来20年60％以上的报纸会关张，尤其是那些地域色彩非常浓厚的地方报纸。 　　目前，小到社区小报，大到默多克新闻集团，几乎所有的澳大利亚传媒业都拥有并且精心经营网站。由于视频新闻点击量远远高于文字报道，澳大利亚新闻媒体甚至提出了“扔掉纸头，快扛上摄像机”的口号。各家报纸、期刊的理念是，与其让原来是自家纸媒体的读者流失后去看别人家网站的新闻，还不如让他们到自家网站上来看自己采编的新闻，从而让自家网络也吸引部分广告，所谓“肥水不流外人田”。 　　澳大利亚媒体网站非常重视网络互动，认为任何人都可以成为一个出版发行者。blog(博客)的出现，更使得新闻互动形式前所未有地“兴旺发达”起来。韩国几个记者合办的网站“http：／／english．ohmynews．com”正在成为澳大利亚媒体研究机构的典型案例。这个网站最大的特点是编读互动，世界各地任何人都可以给这个网站写稿并获得稿酬。结果这个网站新闻涉及内容之广、新闻传播速度之快、辐射影响能量之大令人吃惊，据说甚至直接影响到了韩国大选结果。而该网站目前的盈利情况也非常不错。 　　对澳大利亚的报纸掌门人而言，网络读者也是报纸读者的一部分。 因此，澳大利亚报纸CEO们普遍倾向于激励记者在给报纸采写新闻的同时，也给网站提供新闻文字、视频视像，报纸按常规截稿时间报道新闻，网站则24小时滚动播发相关信息。至于同一家报纸的文章和网站在采编和广告等方面，人员如何协作才是最合理的和科学的，现在澳大利亚媒体也在探索中。 　　 　　不同媒体形式之间的竞合关系也十分引人关注 　　 　　这些方式包括：报纸每周在周末(或者每月)等特殊时段推出精美的免费期刊；期刊与电视台、电台合作，达到共赢目的；报业集团内部不同新闻发布平台如报纸和网站之间有效合作等等。 　　特别需要提出的是，澳大利亚报纸与3G网络信息提供商之间的合作较为成功，目前已经开始盈利。澳大利亚提供手机新闻的公司多数是与传统媒体共生的，其新闻来源是传统媒体尤其是报业。实现手机提供新闻的前提条件是宽带必须普及。在澳大利亚，3G手机已被广泛应用，这使得人们可以非常方便地通过手机获得甚至定制新闻。而专业手机新闻提供商，则通过和传统媒体的合作，将报纸或者网络的内容进行重新编辑，制作成适合手机阅读的新闻或者图像发给手机用户。 　　从澳大利亚目前的现状来看，除了数字技术的影响之外，近年来影响报纸销量的其他原因还包括，政府对公共交通投入少而私家车发展迅速、大量妇女走出家庭等等，这使得澳大利亚的报业市场几乎形成了这样的定律：周一到周五买报者少，周末则多。 　　 　　澳大利亚的传统媒体进行市场化运作的思路及操作方式值得借鉴 　　 　　怎样在弱肉强食的市场中立于不败之地?澳大利亚传媒人认为，当市场趋于饱和的时候，必须当心随之而来的危险：若干种媒体形式都来争夺几乎是定量的广告市场的时候，如果缺乏吸引力，就会被市场抛弃。 　　在澳大利亚，大财团可以控股媒体，官方可以给电视台等提供资金，那么，谁才能拥有绝对的权利左右媒体?澳大利亚媒体给出的答案是：绝对的权利是市场。一家媒体若想使自己立于不败之地，就必须不断地应市场所需调整产业战略。 　　那么，澳大利亚媒体在市场拼打中是怎么保持“青春永驻”的? 　　重视读者的构成和变化。在澳大利亚，无论报社和期刊，都非常重视对读者构成和需求的调查。他们会经常性地委托专门的市场调查公司为其做读者调查，这些调查的内容都很详细，而且针对性非常强。比如，定位低端的都市报的读者调查，其问卷一般是读者是城市的还是乡村的，是否有工作，工作是全职还是半职、是高技能性质的还是低技能的，收入多少，日常消费品的品牌等等。而定位高端的财经类报纸如Financial Revie