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透视京沪穗三大城市报业竞争格局 　　本研究报告分为两个部分。报告的第一个部分，通过透视北京、上海、和广州三大城市的报业竞争格局，得出北京、上海、广州三大城市报纸广告未来的竞争格局的预期。 第二部分，在对报纸竞争力及其衡量指标进行分析的基础上，提出提高报纸竞争力必须在产品、经营和体制等三方面不断创新。 　　 　　第一部分 透视北京、上海、广州三大城市报业竞争格局 　　泛华东方对北京、上海、广州三大城市报纸广告未来的竞争格局的预期是： 　　北京――未来市场格局可能会发生突变 　　上海――外来新创报纸随时可能打破本地暂时均衡的竞争格局 　　广州――短期竞争格局不会发生大的变化 　　 　　三城市报业竞争格局分析 　　 　　我们在两家调查公司公布的数据的基础上，提出了“零售/广告风险指数”的分析模型。我们发现，报纸的零售量迟早会影响到其广告收入。如果一张报纸的“零售/广告风险指数”在0.5以下，该报的广告市场份额可能进入了一个预警区域；如果指数在1左右，则可能是一个较为安全的区域。（见表一） 　　 　　北京广告市场份额的前三名是：北京青年报、北京晚报、京华时报 　　但是我们在零售数据中看到了不尽相同的结果：北京晚报、京华时报、法制晚报 　　这个比照显示北京青年报未来的广告份额令人担忧；同属北青报旗下的法制晚报广告未来会有明显增长，京华时报稳定增长。如果北青报对此不引起足够的重视，未来北京报业格局会出现重大突变。 　　 　　上海广告份额的前三名是：新闻晨报、新民晚报、解放日报 　　但是我们在零售数据中看到的结果是：新闻晨报、新民晚报、青年报 　　当年处于市场绝对领先地位的新民晚报在零售及广告市场均出现了下滑趋势，这应该引起全国各地大报的足够警觉。如果新民晚报不做全面调整，只要有一份新的强势的日报在当地问世，新民晚报将难以抑制下滑的趋势。 　　 　　广州广告份额的前三名是：广州日报、南方都市报、羊城晚报 　　我们在零售数据中看到高度一致的结果：广州日报、南方都市报、羊城晚报 　　我们必须看到的是，广州市场格局从过去几年的“三国演义”已经逐步演变为“两强垄断”的格局，上世纪八十年代的当地日报的老大羊城晚报由于在过去的十几年当中，在产品、运营、体制的创新举措乏善可陈。许多人说，广州日报在零售市场上强悍的领先地位是一个巨大的浪费，但我们认为，正是其巨大的零售量，使对手望而生畏，从而使其广告地位坚不可摧。 　　 　　第二部分 提升报纸竞争力的关键：产品、运营、机制创新 　　 　　报纸竞争力概述 　　 　　1、所谓报纸的竞争力，应当是指在进行报纸销售和广告销售时，客户的选择倾向度。与一般产业不同的是，报纸更加体现了一种赢家通吃的属性，即，在一个特定市场内，获得领导地位的报纸将获得压倒性的市场份额和暴利；相较之下，排名居末位的报纸则会被无情淘汰。无疑，获得领导地位的报纸正是竞争力最强的报纸。遗憾的是，报纸这一独特的经营规律，并未被大多数报纸投资者和运营者理解。一时间，报业（传媒）是最后一个暴利行业的结论一再被众多媒体所引用，以致使许多投资者产生了一个可怕的错觉：以为投资报纸就如同发现了一个新大陆，一定可以获得暴利。事实上，如果不幸投资了一家竞争力较差的报纸，将要面对的风险要远大于传统行业。竞争力强的报纸是一架“印钞机”，反之，竞争力弱的报纸则是一架不折不扣的“烧钱机”。 　　 　　2、衡量报纸竞争力的指标 　　我们经常听到报社老总的抱怨, “不管我们怎么努力，广告业绩怎么还是上不去？”“我们已经提高发行数量了，怎么广告商就是不找我们投放？”“我们调整了读者结构，读者的阅读率也提高了，但广告方面还是没有效果！” 原因究竟出在哪里？泛华东方在过去的几年中，通过为十余家报业集团（报社）提供的咨询和研究，发现这些困惑的根源来自于“决定日报广告份额的五种因素”。我们认为，一份报纸要想在市场竞争中获得长久的霸主地位，长盛不衰，必须在这五方面有出色的综合表现，成为一名全面发展的“全优生”，这样才不会仅仅作为一个报业时代过渡的优胜者屹立在市场中。 　　发行总量――报纸的发行总数量必须相对于当地的竞争对手而言，如果一个报纸的发行总量低于竞争对手的，那么它的广告业绩一定会受影响。发行总数量如果比目标竞争对手多，这样才能形成竞争基础，这是广告做好的基石。 　　 　　订零结构―― 合理的订阅与零售比例能够帮助报纸规避风险，获得广告商的青睐。一张报纸，如果零售量不高，很可能是由于内容不受欢迎，或者定价不合理，广告商肯定会减少在这样的报纸上投放；同样，如果报纸仅靠订阅的方式发行，那么它的风险也是很大的，也不会引起广告商的关注。所以, “无订不稳，无零不活”，订零结构的合理化也是获得广告的关键要素之一。一个合理的