卡姿兰媒体策略案例.pptVIP

卡姿兰 2009年电视媒介策略 案例 品牌背景 在中国快速发展的彩妆市场，卡姿兰是国内品牌迅猛发展的代表。从2001年诞生以来，卡姿兰一直秉承浪漫时尚的美丽理念，致力于为中国女性提供增加魅力的解决方案，在中国近240亿左右的巨大彩妆市场，在众多国际知名品牌的包围之中，步步为营稳扎稳打，取得了骄人的市场表现。而做到这一切，卡姿兰仅用了8年的时间。 2009年，卡姿兰更是以昂扬的姿态席卷电视荧屏，时尚天后蔡依林代言的卡姿兰广告以时尚、青春、活力的形象彰显着卡姿兰的品牌魅力，更是显现了卡姿兰公司运作市场之际，引领国内彩妆潮流的战略眼光和恢弘气度。 市场环境 在美宝莲的舞台上跳舞 卡姿兰做到这一点非常不易。 国内的彩妆市场直到上个世纪90年代才在商品经济的大潮下起步，很多国内厂商发现商机，一时间市场上出现了很多彩妆产品，但几乎没有专门生产彩妆的厂商，往往都是护肤品企业为了一时利益而衍生的附属品，市场杂乱无章，品牌更无从谈起。而国际品牌则利用其成熟的市场营销和品牌运作经验进入中国，轻而易举地获取了中国女性消费者的心，香奈儿、兰蔻、娥佩兰、雅诗兰黛、ZA、欧莱雅等大多数品牌牢牢占据了国内高端彩妆市场，利润丰厚； 而欧莱雅旗下的品牌美宝莲则以具有亲和力的价格走了一条大众品牌路线，较低的价格并没有损害美宝莲的品牌形象，从1995年进入中国以来，美宝莲一直通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设使自己成为时尚、潮流的代言，相较于在中国彩妆市场上进攻高端功力不够、走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。1998年、1999年美宝莲唇膏销量连续两年稳居全国第一，至2003年，在中国已经实现了完全的赢利，成为主打大众彩妆市场的龙头品牌 卡姿兰初期发展时，非常聪明地选择了对美宝莲的跟随策略，在实力还不够强大、没有鲜明的差异化定位时，选择依托龙头品牌赚取自己的原始资本也是一种策略。从产品到渠道到价格到形象专柜，卡姿兰紧随美宝莲的脚步。当然，卡姿兰对自己是严格要求的，产品原料上的严格选择，对国际流行色彩的准确把握，对产品包装更时尚精美的追求，都极大满足了消费者对大众时尚彩妆的深层需求。 卡姿兰凭借这种高性价比的优势，利用美宝莲的强大广告攻势，主攻二、三级市场的终端网点，建立了比较成熟的渠道，吸引了大批年轻的女性消费群体。经过原始的资本积累，卡姿兰目前已经拥有了自建的几万平米的彩妆生产基地，并拥有自主的研发能力，取得了骄人的成绩。 虽然如此，卡姿兰却面临着品牌影响力的缺失，从品牌知名度来说，还远未达到美宝莲的高度，从品牌的忠诚度和美誉度来说，也还需要很大的努力。卡姿兰必须跳出美宝莲的舞台，开创一片属于自己的天地。 媒体策略 品牌打造，广告先行 2005年以前，卡姿兰一直坚持在中国化妆洗涤美容用品交易会上作赞助投入。另外，在专业行业杂志《中国化妆品》开设“品牌专刊”宣传自己，这种小范围的宣传主要针对经销商完善渠道，却基本没有针对消费者的产品及品牌宣传。但是在企业发展到一定程度时，想要在激烈的市场竞争中进一步扩大自己的市场占有率，就必然需要提升自己的品牌价值，而要做到这一点，就必须找到更强势的媒介载体来做更强有力的品牌推广。 要和众多国际知名品牌一样，选择《时尚》之类的高端平面媒体吗？经过分析，卡姿兰认为那样的高端平面媒体并不适合自己，这和卡姿兰本身的大众定位有关，2006年开始，卡姿兰在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》等大众女性爱看的杂志上投放大量广告，反而是有效的。但是这种专业的杂志媒体影响力毕竟有限，受众面窄，难以满足卡姿兰向更广泛的大众女性传播品牌信息的需要。 毫无疑问，应该选择更具效力的大众传播媒介，而当今世界上最主要的大众传播媒介是什么？卡姿兰想到了电视媒体。 对卡姿兰品牌及市场现状深入分析后，建议卡姿兰选择中央电视台作为其主要的传播平台，以部分省级卫视作为补充。中央电视台是国家级电视台，其权威性毋庸置疑，对于提升品牌的高度起着助推器的作用，其覆盖率非常广泛，CCTV1、2、3、5、6、8等几大频道更是高达90%以上，这是企业迅速提升品牌知名度的强大保证，在针对全国的市场传播方面，中央电视台有着省级电视台无法比拟的绝对优势。卡姿兰作为针对大众的品牌，选择了中央电视台作为传播平台，也就是找到了将品牌带上快速通道的钥匙。 选择中央电视台是一个战略问题，而在其中找到和卡姿兰的广告需求最贴合的频道及资源则是一个战术问题。力臣将自己积攒多年的经验以及精准的数据分析摆在了卡姿兰领导的面前，通过严谨的分析，力臣认为CCTV3是最适合卡姿兰投播