市场营销学(精品完整版).ppt

* 4、预试销售促进方案 预试销售促进方案（Protesting the sales-Promotion Program） 虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。 * 5、实施和控制销售促进方案 实施和控制销售促进方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（lead time）和销售延续时间（sell-in time）。 * 6、评价销售促进结果 管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。 第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度 第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。 第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。 * 第十三章 促销策略 学习目的 第一节 促销基本原理第二节 人员推销第三节 广告第四节 公共关系第五节 营业推广 * 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合 （一）促销 1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销活动。 促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。 2、作用：传递信息，提供情报； 指导消费，诱导需求； 突出特点，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 * （二）促销方式与组合 1、方式： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 2、促销方式的选择 3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。 * 二、有效沟通过程 媒体 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 ) * 针对信息接收者特点进行沟通 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 ) * 三，开发有效传播 有效促销传播的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 * 第二节 人员推销 一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。 * 三、优秀的推销人员必备的素质： 对企业有较强的责任心 勤奋 不怕失败 善于沟通 乐于交友 知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识  * 四、推销技巧 1、寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理 大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧 （1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求 * 五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率 * 4、推销人员的报酬 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 5、推销人员的激励 （1）物资激励： 佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品） （2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖（发新闻）、与老板共进晚餐 * 广告是由明确的主办人发起，通过