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对部分房地产开发商房价态度问题评析摘要:住房既关系到普通民众的日常消费,又作为一种投资品是国民经济的支柱产业,而房价的高低波动既影响到房地产开发商的盈利状况,又关系到利益分配与再分配的问题。文章通过对3个具有代表性的房产商房价态度的评析,从企业家的经营理念和营销策略出发,预测房价的理性回归。 关键词:房地产;开发商;房价 2008年的房地产市场进入了一个调整期,2009年上半年的房地产整体形势也不容乐观。房地产开发商作为这个行业里面的重要角色,本着维护各自的商业利益的目的,公开发表了很多言论。无论言论的争论出发点是什么,但归结于一点:房产只要是商品,那么销售出去才是硬道理。以下3个具有代表性的言论,既是作为企业家的经营理念,也是他们的营销策略。 潘石屹(SOHO中国有限公司董事长):涨价论。 言论背景:在全球金融危机深入影响中国之前,房地产商全面打折促销的时候,2008年8月底,潘石屹对外称,所有的SOHO系列产品于9月1日公布新的价目表,平均销售价格上提5%。然而,记者实地采访发现,三里屯SOHO等项目价格不仅没有上调,仍旧在打折促销。 王石(万科集团董事局主席):房价暴利论。 言论背景:2008年9月,万科在上海推出“喜迎中秋”活动,携旗下金色建筑、新里程以及四级花城等八大楼盘集中促销,房价直降10万。万科率先揭开了楼盘降价的序幕,全国频频掀起降价浪潮。 任志强(北京市华远地产股份有限公司董事长):房价门槛论。 言论背景:2009年1月13日,在北京市政协十一届二次会议“扩大内需、促增长,推动首都经济发展”专题座谈会上,房地产价格等成为众多委员关注的话题。任志强委员在发言中指出,房地产是北京发展的重要支柱,住房本身就是控制人口增长与控制人口素质的门槛。 潘石屹的SOHO中国的业务范围限定在北京,并且房产项目集中在商用,所针对的客户主要是高收入群体,所以他的言论仅能反映部分大型房地产开发商的利益。同时潘石屹的涨价言论是发表在全球金融危机深入影响中国之前,那么分析他的言论必须结合当时的情况进行。潘石屹之所以敢逆势大涨房价,从表面上看,上涨房价不仅能彰显其项目的升值潜力,取悦老客户,还可以迎合楼市买涨不买跌的心理。同时,逆潮流而动本身就有很大的炒作价值,一向善于同媒体打交道的潘石屹绝不会放过这样一个机会,所以他的言论能再一次得到媒体的关注和报道。基于这点考虑,潘石屹涨房价可以说成是一种做秀,从而引起媒体关注,将公众视角聚焦旗下楼盘,起到缓解物业管理压力的作用;也可以看成是一种营销策略,由于SOHO中国旗下物业的销售对象的特殊性,以及SOHO项目受外界环境影响较小,这部分特定购房群体是愿意买涨不买跌的,因为其中的大部分购房群体是用作投资,他们追求的目标是从投资中获得收益,所以愿意购买这种类型的房产,这样的一种营销策略相比于大多数开发商降价促销更有特色。对于SOHO中国来讲,无论是做秀还是营销策略,能把房屋销售出去才是硬道理。 如果深入一点分析SOHO中国及其宏观环境就可以发现,涨价言论的出现也并非一厢情愿,而是一种长期趋势。从企业的角度讲:第一,潘石屹及其SOHO中国拥有较好的营销策略,资金比较充足,乘机扩张正是时候,而且公司业务限定在一个地区一个行业,开发的商用项目也是瞄准特定客户群,受外界环境的影响较小,顺应前段时候的楼市涨价潮流也是较正常的发展态势。第二,从2008年整年看,原材料价格的涨幅很大,钢材价格上涨了70%,水泥价格上涨了30%,楼盘开发成本显著增加。这次涨价就是想通过售价的提高来抵消一部分建筑成本的上升,况且SOHO中国的楼盘当时不涨价本身就意味着降价。第三,现今房地产开发商的所得利润已经很薄,为了维持利润而涨价也是所有企业会做出的选择。从2007年2月31日开始,有关政策规定,房地产的上缴税收需按土地的增值税来清算,加上企业所得税、个人所得税的清算,最后开发企业的利润一般控制在30%以下,而以前的土地增值税都实行预征,开发商的总税收一般是10%左右,去掉税收和成本就是利润,两者比较,现今开发商利润减少了近60%。从宏观层面分析:首先,房地产行业对国民经济增长速度和就业以及对上游产业的拉动具有重要作用,房地产对其他行业的拉动是1∶3,对GDP的贡献率在10%以上,这些都会促使短期的宏观调控政策出台。潘石屹正是认清了这一点才确信房价不会猛降,从而也就抱有不降反升的愿望。其次,房地产行业与地方政府的财税收入、银行的利益连接在一起。以潘石屹为代表的地产开发商认识到房地产对经济的“绑架行为”,房价只会上涨,下跌将会给国民经济带来一系列的影响。再次,中国资本投资渠道的狭小化促使很多剩余资本需要借助一定方式增值或保值,拥有土地资源就是一种好的选择。只要中国经济保持增