电子商务企业营销绩效综合评价模型.pdfVIP

DOI:10.13546/j.cnki.tjyjc.2015.17.049 企业 管 理 电子商务企业营销绩效综合评价模型 李雪欣，郁云宝 （辽宁大学 商学院，沈阳 110036） 摘 要：文章从理论与实证两个方面选取绩效影响因素指标，通过层次分析法构造绩效评价指标体系并确 定指标的权重值；通过因素集、权重集及评语集的构造，先后进行一级、二级、三级模糊评价，最终得到三级模糊 综合评价模型。 关键词：电子商务企业；绩效评价指标体系；三级模糊综合评价方法 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2015）17-0173-03 2.1 绩效评价指标体系构建 1 问题提出 本文选取销售额增长率、市场占有率、网站知名度、用 户忠诚度等30个指标作为绩效评价的指标。 国内外学者已有一些关于网络营销绩效评价的研究 通过向相关专家发放350份问卷进行调研，笔者将收 成果。RayWelling,LesleyWhite(2006)从销售收入与网站 回的312份问卷进行筛选，得到300份有效问卷，并将这些 分析程序两方面分析，提出了企业绩效评价体系，建立了 有效问卷的数据通过SPSS20.0进行处理，以此得到了解释 一个初步的企业网站绩效评价框架[1]。但其选择的样本较 的总方差表与旋转成份矩阵表。 小，难以有很强的说服力；王岩（2006）构建了一个一级指 由解释的总方差表可知：从理论选择的30个指标中 标、8个二级指标及56个三级指标的评价指标体系，而后 提取出的五个公因子可以累积解释方差变动的81.5%，这 运用数据包络模型对企业网络营销绩效进行评价[2]。其构 样的效果较为显著。由旋转成份矩阵表可知：网站域名、 建的指标体系虽然比较全面，评价模型计算比较简便，但 链接有效性及商品知名度的因子载荷较小，即它们对相应 是指标体系较庞大且有一定的重叠性，采用的评价方法只 因子的贡献较小，应该删除；而其它各指标都主要归于其 适用于从投入产出的角度对企业的网络营销绩效进行评 中一个公因子。所以，将解释注册用户增长率、用户忠诚 价；代文锋（2009）运用层次分析法，构建了一个含有1个 度、访问者增长率、与用户交互便捷性、检索功能便捷性、 一级指标、4个二级指标及8个三级指标且指标附有权重 视觉吸引力、信息更新频率指标的公因子称为网站绩效； 值的评价指标体系[3]。其方法较合理且易操作，但评价指 将解释销售利润率、利润增长率、销售费用率、资产负债 标体系不够全面，也未对指标的选择进行有效验证；吕世 率、存货周转率指标的公因子称为财务绩效；将解释顾客 国（2011）运用关键绩效指标KPI法，确定了30个网络营销 满意度、收到商品快慢度、商品退换率、顾客投诉率、问题 关键绩效指标[4]，但其构建的是一个没有指标权重值的企 解决效率指标的公因子称为服务绩效；将解释网上交易安 业网络绩效评估指标体系，且没有运用有效的评价方法对 全性、网上支付安全性、用户信息安全性、收到商品完好性 企业网络营销绩效的定性指标进行准确评价。 指标的公因子称为安全绩效；将解释销售额增长率、市场 基于以上学者的研究成果，本文试图通过层次分析法 占有率、市场扩大率、价格竞争力、网站知名度、网站美誉 与SPSS20.0统计分析软件实证分析提炼关键绩效评价指 度指标的公因子称为市场绩效。 标，构建一个逻辑合理、结构精炼且指标附有权重值的评 由此，本文构建出了一个三层电