有機農產品之行銷策略.docVIP

有機農產品市場行銷 Marketing of organic agricultural products 黃璋如（Chang-Ju Huang-Tzeng）/國立宜蘭大學經濟系教授及 前言 有機農產品因其對食品安全與環境保護的貢獻，受到消費者及政府部門之重視，因此各國有機農業及有機農產品市場均蓬勃發展。 根據估計，2000年及2001年全球有機食品市場產值分別為160及190億美金，成長率高達18.75％。另根據美國農部國外農業服務處之報導，2002年臺灣約有1000家有機商店，最大的50家有機商店年營業額平均高達32,000美元。 行政院農委會所公布之資料顯示，有機農業面積及農場數快速增加。2001年有538戶有機農民，種植面積為556.91公頃，2002年迅速增加至869戶有機農民，種植面積達1003.55公頃，佔我國有機農業面積之0.012％，未來臺灣有機農業之快速成長是必然中的事。 有機農產品之市場區隔與消費者之偏好 根據黃璋如之研究，有機農產品的消費者可分為忠誠群、矛盾群、潛在消費群及無關群。忠誠群之購買意願與購買頻率均高，對化學物質的信心極低，對有機質肥料的信心最高，最重視產品內在品質、外在品質、可信度、家庭與環保等因素，對產品外觀及方便主義最不以為然，多在有機農產品商店購買。其年齡多介於31-50歲之間，學歷較高，多為服務業（公務人員）。矛盾群之購買頻率高，但購買意願低，其特徵是對農藥之使用與檢驗及水耕產品，甚至對有機質肥料的信心均最挑剔無信心；最不重視可信度，因此以不重視農產品的內在品質、外在品質及可信度來表達其不信任之意思。平均年齡最長，工作職位以基層行政為多。 購買意願高但購買頻率低的潛在群多為年紀較輕、在超市購買農產品、學歷及工作職位較高、重視外觀及美味、對農業汙染之了解稍嫌不足。購買意願及購買頻率均低的無關群則多為傳統市場消費者、基層行政人員、高中學歷，對化肥、除草劑、農藥使用與檢驗、水耕產品等具有信心，不重視產品內在與外在品質、可信度、素食、家庭開伙及環保等，卻重視方便義。 另一研究消費者對蔬菜安全偏好之則發現，在農產品的不同屬性中，消費者最注重安全，其次為驗證，，顯示，消費者在17種有機農產品的研究屬性中，最重視農藥殘留、衛生狀況、化學肥料殘留，以及驗證及把關。滿意度最大之屬性為衛生狀況、營養成份、農藥殘留，以及對環境與生態保護的貢獻。對品項多樣化稍微不滿意，對價格合理性則最不滿意。 比較超市、有機商店及定期宅配（長期且每週配送，以下同）有機蔬菜消費者之滿意度，發現宅配客戶的各種滿意度均高於超市及有機商店客戶。由下列宅配客戶之特徵可知其忠誠度亦最大：65％已經消費一年以上、70％的消費者之有機蔬菜消費量占蔬菜消費量75％以上、27％不知道價格、83.1％在固定商家購買、50％購買固定品牌、75％購買固定驗證產品。 有機農產品之行銷 觀察歐洲的有機農產品行銷發展，發現各國有機農產品的行銷管道各有不同，直銷及專賣店是德國長久以來的銷售管道，但英國、瑞典及丹麥一開始就以超市為主。而以超級市場為主要銷售管道的國家，其消費成長率及市場佔有率較以有機專賣店為主要銷售管道的國家為高。農民直接銷售的有機產品以蔬菜、水果為主，有國家標章及價格不超過一般農產品價格一倍半之國家，有機農產品之市場佔有率亦較高。 臺灣目前有機農產品之主要銷售管道包括：有機商店、超市有機專櫃、定期宅配、農場，以及有機餐飲等。近來有業者將傳銷方式引入有機農產品市場，是值得觀察的一種新興宅配方式。由於電子商務及宅配送貨（如宅急便）的興起，未來以網路銷售的方式將值得吾人重視，因有機消費者與網路使用者之特性相似，其所得較高、學歷較高且偏好方便，因此網路訂貨、付款，以及宅配送貨等之便利性都將獲得網路使用者之青睞。根據調查， 研究結果發現，臺灣有機蔬菜之運銷通路結構及定價方式與傳統農產品有極大差異，有機農產品較多使用不經過第三者的直接銷售（或稱零階）通路，有機蔬菜之直銷比率大約佔三成，瓜果類之直銷比率最高，業菜類則最低；一般蔬菜之直銷比率約在0～5％之間。有機蔬菜直銷之價格較間接銷售高出三分之一，且其淨收益比間接銷售為高，因此最受有機農民之歡迎。直接銷售管道中，定期宅配及在農場出售之數量最多且最受歡迎。 有機農產品之行銷策略 對有機農民而言，生產與行銷一樣重要。尤其有機生產成本較高，若無適當的行銷通路及策略，不得不以一般農產品價格出售時，將導致虧損甚至停止生產。因此應依生產狀況，選擇適當之行銷方式： 1.多樣化生產之農場或產銷班： a.城鎮區附近農民：定期宅配給消費者。 b.都會區附近農民：銷售給有機商店、宅配業者或運銷商。 2.單一而大宗產品生產者： a.銷售給有機商店。 b.交運銷商及物流業者。 c.銷售給宅配業者。 同時，依販售對象之不同，有機