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企业公关危机管理机制模型构建摘 要：随着市场经济的发展和社会复杂程度的提高，企业进入高度公关危险期，进行有效公关危机管理已经成为企业管理的重要课题。对企业公关危机管理机制模型进行创新研究，应从宏观管理与微观管理两个层面进行。关键词：公关危机；公共性；公关危机管理模型 中图分类号：17270　文献标识码：A　文章编号：1003-3890(2008)03-0046－05 企业公关危机表现为由突发事件引起组织形象下降，要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应，否则会对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展在很大程度上依赖于它所面临的市场环境，负面突发事件致使企业处于危险的公关危机状态中，严重影响企业的生存和正常发展。近年来，企业公关危机开始逐步从单体的“公众”危机向广泛的“公共”危机转化，即由企业与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全并造成重大社会影响的企业形象危机，公共关系危机的“公共性”日益显现。“肯德基苏丹红”事件、“雀巢奶粉碘超标”事件、“索尼数码相机”事件、“四川火锅底料”事件等等，由于其直接涉及食品安全、公共健康和公众利益问题，成为真正的“公共”关系危机事件，对企业乃至企业所代表的地方政府的形象带来负面影响。 公关危机随时随地都可能发生在企业身上，但多数企业都是危机公关失败者，如何认识和面对公关危机、进行有效的公关危机管理、科学有效地建立和维护良好的企业公共关系，已经成为企业直面的一项重要课题。本文就企业公关危机管理机制模型建立问题进行阐述。 一、危机管理理论综述和评价 国外的危机管理研究源于美国，开始于20世纪30年代，针对企业的危机管理研究则开始于20世纪70年代中期。中国的研究工作开始于20世纪90年代初，起步较晚，而且大多是借鉴国外的研究成果，尚未完全建立起与中国实际情况相适应的危机管理理论体系。目前，对企业危机管理的研究仍处于发展过程中，不同的理论研究者从自身的角度出发对危机管理有着不同的认识和理解。 (一)危机管理技术学派 危机管理早期研究都是针对企业危机发生以后如何对危机进行处理研究的，不能有效防止公关危机的发生，由此产生了公关危机预警与处理技术。其主要有菲兹帕特里克(1932)开展的单变量破产危机预测，比沃(1966)运用统计方法和财务比率进行企业危机预警研究，奥特曼(1968)开创Z计分模型以预测企业危机，拉佩兹和菲波(1987)应用神经网络模型进行预测危机为代表的预警技术流派；卡特里普(1952)强调公共关系方法和技术处理企业危机，英国迈克尔，瑞基斯特(1987)提出危机管理纲要，巴顿(1990)概括提出的危机处理方法和技术为代表的危机处理技术流派。 (二)危机管理过程学派 以芬克为代表的针对危机管理过程研究的危机管理过程学派较具代表性，他们主要强调危机管理是个连续的过程。史蒂芬，芬克(1986)提出危机的生命周期理论，将危机分为：前期症状阶段、急性阶段、慢性阶段和治愈阶段；罗伯特(1987)提出危机管理的4R模型，即缩减、预备、反映和恢复，伯奇和古斯等学者创立的三阶段模型，即危机前、危机中、危机后三个阶段；米特洛夫(1990)提出M模型：分为信号侦测、探测和预防、控制损害、恢复、学习五个阶段；冈萨雷斯，哈理斯和普瑞特(1995)根据“麦当劳热咖啡”事件和“英特尔奔腾芯缺陷”事件的研究发展了一种四阶段危机管理模型，分为问题管理、计划阻止危机发生、危机、后危机四个阶段；诺曼R?奥古斯丁(1998)将危机管理分为避免、准备、确认、控制、解决和获利六个阶段。 (三)危机管理职能学派 20世纪60年代，美国学者对领导行为在危机管理上的影响性进行研究，率先从企业组织因素角度来研究企业领导职能危机并建立一个指标系统，从而开创企业职能危机管理的研究，被称之为危机管理的职能学派，又细分为领导管理职能、财务危机管理职能、人力资源危机管理职能和营销危机管理职能等。 (四)危机管理动力学派 20世纪90年代以来，相关学者开始研究危机管理的动力机制，成为危机管理动力研究学派，约翰J?伯内特(1998)提出危机管理动力模型，将危机作为企业战略管理的组成部分，提出了危机管理的战略方法；罗伯特(2001)则对危机管理机构进行了研究，提出危机管理的壳层结构模型(crisismanagement shell structure，CMSS)，该模型描述了危机管理机构的特点；此外，马特勒(2002)提出的危机公关模型首次将公关危机信息沟通作为理论变量引入公关危机管理，该模型解释并预测了公关危机能够被很好管理的原因。 在国内，赵定涛(2005)等提出公关危机管理的五力模型，力图阐明公关危机管理过程内部的动