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企业服务补救方式对顾客情绪转换影响摘要：服务是一种特殊的产品，它的本质特点决定了服务失败是无法完全避免的。因此，企业需实行有效的服务补救措施解决服务失败对顾客造成的影响。其中，服务补救对顾客情绪的影响至关重要。而顾客情绪对其心理及行为反应的影响是非常显著的，其影响力甚至超过了服务失败本身。企业采用不同的服务补救方式影响着顾客情绪的转换，而顾客情绪的转换更直接影响着服务补救的效果。 关键词：服务失败；顾客情绪；服务补救 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0045-05 服务的无形性、异质性、同步性和不可储存性等特点决定了服务失败是在所难免的，“服务失败成为服务消费过程中最为熟悉的哒哒声，每一次低于我们预期的服务经历，都意味着服务失败的发生。”当出现服务失败或服务问题时，顾客感到不满意，这会给顾客造成两种影响――实际问题和情感问题[1]。为了改善服务失误，提高顾客的忠诚度和保留率，降低顾客的负面口碑和不满，公司针对服务失败而进行适当的服务补救行动是必要的[2]。从国内外对服务失败的研究成果上看，绝大多数采用的是认知感，关注服务失败给顾客造成的实际问题（经济上的、有形的）和认知的变化（归因、公平、满意、期望等），很少有研究关注服务失败给顾客带来的情绪变化（失望、愤怒、内疚、悲伤和害怕等）和顾客在这一过程中的情绪体验（情绪互动、情绪激发等）以及情绪转化对服务补救效果的影响。 一、文献回顾 （一）服务失败引发的顾客情绪 服务质量是一个动态的变量，服务企业要完全做到“零缺陷”是不可能的。服务质量是顾客感知的质量，这种感知包括两方面：技术/结果要素和功能/过程要素[1]。服务失败是服务中由于各种原因造成的顾客不满意状态。服务失败可能是结果与顾客的期望不一致，也可能是过程与顾客的期望不一致，或者是结果和过程都与顾客的期望不一致。出现服务失败，顾客不仅在经济上有着有形的损失，如顾客为获得服务，付出了短期可见成本（为服务所支付的费用）、关系成本（直接关系成本、间接关系成本）和心理成本等，而且顾客在服务失败情境下，还可能产生失望、后悔、愤怒、厌恶、恐惧、内疚等负面情绪。心理学中有关研究也表明，个体在成功时会体验到足以胜任、感激和积极的情感；而出现失败时，占支配地位的是愤怒、内疚、惊愕和普遍的消极情感[3]。 不同学者对于情绪有着不同的分类。Izard（1997）提出的十种情感在营销文献中得到了普遍的认可，他把人的主观感觉划分为一些基本的、主要的情感体验（见表1）[4]。他认为如果原因在于刺激物，那么生气、厌恶和轻视的情感就会出现；如果原因在于自己，那么内疚和羞耻就会产生；如果原因在于外界，那么就有悲伤和害怕的情感。 Oliver（2000）提出顾客情绪来源于三大方面：由购买结果的总体印象（是好的或是不好的）产生的诸如快乐、悲伤这样的一般情绪；由具体的比较，如期望不一致、不公平等产生的情绪；由归因产生的情绪，例如，对好的或不好的结果进行归因而产生的感激或责备[3]。 根据Oliver的观点，学者郑丹认为，服务失败（不好的结果）及对这种结果的归因，激发了顾客在服务过程中的初始情绪，当服务提供者针对服务失败进行服务补救时，顾客对服务补救措施的评价（好的或不好的）以及归因再次激发了顾客的情绪。 （二）服务补救的内涵及方式 在服务补救理论的演变过程中，不同的学者和研究对服务补救有过不同的定义。Hart、Heskett Sasser（1990）认为服务补救是一种不同于以前的管理哲学，赢得顾客满意的评价方法由成本面转为价值面。Zemke Bell（1990）认为，服务补救是在服务或产品没能达到期望时，将受到不公平待遇的顾客重返满意状态的过程。Kelly、Hoffman Davis（1993）认为，服务补救是服务提供者在服务失败后所采取的一系列“强化”（reinforce）措施。在以后的研究中，Kelly Davis（1994）进一步将服务补救提升到反应机制的高度，指出服务企业要有在服务过程中随时反映服务错误与修正错误的机制，以便能及时反应并采取适当的服务补救管理措施，这样才能在服务品质上建立竞争优势。Tax Brown（2000）认为，服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失败，分析服务失败的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。Gr??nroos曾将服务补救定义为，针对服务失败和服务问题所采取的行动与反应。Gr??nroos（2000）进一步将服务补救定义为，与顾客建立关系过程中对服务失败和服务问题的处理策略[1]。 综合以上定义及研究结果，笔者认为，服务补救提倡的是围绕顾客满意和顾