品牌美学视角下品牌策略.docVIP

品牌美学视角下品牌策略摘 要：品牌美学是强势品牌获胜的重要原因，品牌美学策略在感性消费环境下产生，是一种感性与理性相结合的营销方式。品牌美学可以从物理性与心理学两个方面来表现，起到提高顾客美誉度和忠诚度、产生品牌的溢价效益、打造竞争壁垒的作用。在品牌管理中运用美学的策略包括：把握消费者的审美需求、确立品牌的美学主题与风格、利用形式美元素提升品牌价值、营造独特的审美意境、创造客户体验、用真善突出广告传播中的内容美。 关键词：品牌美学；品牌策略；感性消费 中图分类号：F273.2 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）１０－００89-04 一、问题的提出 在经济全球化的今天，品牌竞争已成为国内外企业关注的焦点，品牌管理的专业化、系统化和国际化是企业营销的基石。著名品牌可以使企业获得高溢价。全球十大最有价值品牌如可口可乐、IBM、迪士尼等都建立了大量的品牌忠诚市场，使自己获得了同行业竞争中的稳固席位。强势品牌之所以在产品同质化的今天仍大行其道，其成功不仅在于产品品质和服务质量的高水准，作为企业整体战略组成之一的品牌美学策略也发挥了不可低估的作用。 消费者的消费行为在很多时候是为了追求一种情感的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。品牌美学策略正是为了迎合这种“感性消费”而产生，它是一种感性与理性相结合的营销方式。此外，根据格式塔心理学“同构说”的解释，当外在对象和内在情感合拍一致，主客协调，外在对象的性能（如生长、运动、发展等）和形式（如对称、和谐、秩序等）同人类在实践活动中的合规律的性能、形式产生同构同形，便会产生美和审美感知。市场经济中买卖双方的信息沟通已成为营销活动成功与否的关键，这种信息的沟通由于消费者越来越感性的消费习惯而变得很微妙，而品牌美学正是这样一把开启心灵之门的钥匙，它使企业与消费者之间的沟通变得容易。 二、品牌美学的内涵及促销意义 品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍美学规律的行销科学。其研究内容主要包括:品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美感消费的心源，研究品牌美感心理的本质和起源。品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中的消费动机。而品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学在企业行销过程中的独特价值。正如一个人的美是外在形象和内在涵养的综合体现一样，品牌美学亦是品牌外在视觉形象和内在理念的结合。形象的“美”，来自形态与色彩的认知与愉悦，而内在理念的“美”，则来自品牌核心的深度与魅力。 品牌美学可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上呈现的是品牌致力于满足消费者本身的审美需求。美的愉悦本身就具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的生理反应。品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美感，全方位的让消费者沉浸在协调、匀称的和谐中，因此产生一种情绪上的快感。品牌的美学文化从心理学上的表现则为一种移情作用。都柏林集团（Doblin Group）的赖瑞Larryt Keeley）就曾说过：“目前已经存在一种由产品特质转向生活形态或价值体系的全面趋势”。顾客在做选择时，系以某项产品是否与自己的生活形态契合，或是否能提供让人兴奋的新概念――亦即渴望获得的经验来作为交易考量。品牌美学致力于让消费者与产品的历史传统、文化、风格产生连接，制造一种心动与感动，生成一种美感体验并让这样的经验深植于消费者的心中，持续与消费者建立一种牢不可破的关系。 品牌美学的应用，对于促进营销有十分重要的意义。其主要包括以下四个方面： 1. 提高顾客忠诚度。品牌能够做到百年领先，与消费者的忠诚度有很大的关系，它们在消费者的心中与脑海中引发强大且持久的形象。在消费者的经验世界里，美学可以说是一种主要的满意指标。当顾客认为不同产品或服务所拥有的典型特质、在彼此之间已经不具有差异时，美学经验的无形因素就成为了主要的卖点，也成为稳固消费者忠诚度的一大利器。 2. 产生品牌的溢价效益。品牌核心价值的建立除了产品本身的价值外，还有为消费者提供的情感附加价值，正是这些附加价值的存在使得品牌与众不同并为品牌所有者带来高额利润。品牌能够获得高度溢价最主要的原因来自于消费者能够感知产品品牌的文化价值并将其与自我认知风格相结合，获得产品外的情感价值。品牌美学唤起了人们超出功能性之外的欲望，美学上具有吸引力的辨识让高价位