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基于行业生命周期中国居民乳品消费探究摘 要:对乳品消费量而言,中国城镇居民乳品消费趋于饱和,但与发达国家相比存在着较大差距。农村居民的乳品消费刚刚起步,市场潜力巨大。就乳品消费品种而言,中国乳品行业正处于由液态奶向发酵奶过渡的发展阶段,干酪制品将成为中国未来乳品消费的主要品种。因此,进一步扩大中国居民乳品消费,应加强宣传引导,扩大农村市场,调整产品结构,开发新产品等。 关键词:中国;乳品消费结构;乳品行业生命周期 中图分类号:F752.6 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)11-0014-04 一、问题的提出 乳制品营养丰富,不仅含有大量人体成长所需的氨基酸,而且容易被消化与吸收。因此,世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径,例如日本政府提出“一杯奶强壮一个民族”的口号,印度政府倡导的“洪流运动”[1]。自从20世纪90年代以来,在中国大力发展乳品产业的政策之下,科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加,营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费,乳品产业随之逐步壮大。与此同时,中国乳品消费还存在诸多问题:乳品消费总量大,但人均年消费量低;城镇居民乳品消费所占比例大,但农村居民乳品消费习惯仍未形成;乳品加工产出量高速增长,但乳品消费增加速度缓慢等。因此,对中国乳品消费进行深入剖析,不仅对乳品企业日常生产的规划、产量的制定、品种的选择有重要的参考价值,而且也能准确把握乳品消费趋势,有助于政府制定策略引导乳品行业健康发展,为企业制定中长期发展战略提供依据。 二、行业生命周期理论与乳品消费结构演变规律 (一)行业生命周期理论 生命周期理论,最早是由美国哈佛大学的葛瑞纳教授(Larry E.Greiner)在1972年《组织成长中的演变和变革》一文中提出的,其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”的整个过程。也就是说无论一种产品或者一个行业,其成长过程中都要经历从诞生、发育、成熟、衰退直至死亡的周期性演变[2]。因而,一个完整的生命周期可以划分为形成期、扩张期、成熟期和衰退期4个阶段。从外在表现形式看,生命周期在演化轨迹上表现出一种“S”型曲线特性。 行业的生命周期主要是通过产品的生命周期体现的,产品的升级、更新依靠不断的技术创新来实现[3]。依据产品的生命周期理论,一个产品引入市场以后必然要经历销售量逐渐扩大且增长速度越来越快的成长期,市场需求不断被满足、产品销售量的增长速度放缓的成熟期,因出现更能满足市场需求的新产品而退出市场的衰退期。如果行业内有先进技术能力支撑,能改进现有产品,研发新产品就能维持或者扩大销售量,保证行业基业常青。 在通常情况下,技术生命周期较产品生命周期要长,在相同的技术条件下,可能有多个产品的更替。换言之,在市场需求的作用下,若技术仍有推动力,就会有新产品的诞生或者替代产品的出现。同样,行业生命周期的长短是由技术替代的次数与频度决定。技术替代与行业的特性相关,如果技术替代次数快,产品的更新就多,行业就能较快到达其成熟期,生命周期较短。一般地,一个完整的行业生命周期包含多个产品的替代,技术则不断升级与创新。也就是说,一个产品的升级、更新,一项技术的进步都仅仅是行业生命周期的一部分。正是产品的替代或更新,技术的不断进步使行业呈现周期性。它们之间表现为相互关联、相互包络的关系(如图1所示)。 (二)乳品消费结构演变规律 根据行业生命周期理论,借鉴发达国家乳品消费的经验,乳品消费结构从低到高可以分为四个阶段:第一阶段是奶粉阶段。起初,生产地与消费地距离相隔较远,企业将牛奶制成奶粉和炼乳。第二阶段是液态奶阶段。随着对微生物的认识,灭菌技术用于乳品加工,加之包装技术的发展和冷链设备在运送过程中的运用,鲜牛奶就能装进容器中并有几天到几十天不等的保质期。第三阶段是发酵乳阶段。为了满足消费者需求的多样化,以发酵技术的发展为基础,酸奶等发酵制品又逐步取代液态奶,成为乳品消费的主力军。第四阶段是干酪产品阶段。随着人民生活水平的大幅提高,对乳品的消费转向牛奶的精华部分,于是奶油和干酪制品成为人民消费的主要食品。 三、中国居民乳品消费现状和趋势分析 对于中国居民乳制品消费的研究可以从两方面展开:一是居民乳制品消费数量研究;二是居民乳制品消费品种研究。 (一)对中国居民乳制品消费数量的研究 中国乳品消费有着悠久的历史,但居民人均年消费量始终处于较低水平。不可否认,在政府相继出台“学生奶计划”、“军用奶计划”等一系列大力扶植乳业的政策之后,中国乳业在最近20年取得了长足的发展。最明显的表现是奶类的产量、乳品的消费量均有大幅度提升。从表1中可以看出,短短的10年间,中国牛奶产量从1998年的69.6万吨上升到2008年