第三章市场营销环.ppt

第三章 市场营销环境与分析 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 名人名言： 知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。——孙子 出门看气侯 营销识环境 生意知行情 信息抵万金 【案例3-1日方向我国销售成套炼油设备的环境分析 20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到…… ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。 名人名言 *对于我们，信息就像阳光和空气，它点燃了创造智慧的火花，它照亮了通向未来的道路。——卡特 *不惟书、不惟上、要惟实、交流、比较、反复。——陈云 【案例4—2】 民族性格与行为 有这样一个有趣的故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。美国人的民族性格中具有务实与注重自我的特点，所以这种情况下．他们会打开窗户自己先跳下去；英国人比较传统、保守，循规蹈矩，注重经验，所以他们会顺着楼梯往下跑；日本人重视“人群”关系，讲究合作，具有集体主义精神，所以他们不会忘记招呼同伴；中国人看重血缘关系和家族关系，讲究孝道，所以他们会先去救其父母。 【案例4—2】我国的白族人民的茶文化 我国的白族人民热情好客，有宾客临门，立即请进中堂，烤制三道茶招待。烤茶一般敬三次，有“头饮香，；饮味，三饮渴”之说，因此叫“三道茶”。 另一种是接待尊贵宾客的三道茶。头道茶是苦茶，即雷响茶；二道茶是甜茶，茶内加红糖、乳扇丝、核桃仁、佛手、芝麻、桔皮、爆米花等，三道茶是回味茶，取蜂蜜、姜汁、花椒、桂皮末、松子仁等，加冲适量烤茶而成。使用的茶具，一为砂罐；二为瓷盅，三为托盘，四为配制作料的铜茶壶、小推刨、铜丝小漏勺，小羹匙、盛糖罐、作料盘等。敬苦茶寓意做事业要敢于吃苦，也含为客洗尘，盛迎宾客之意；敬甜茶，寓意苦尽甘来，前程似锦；回味茶作料带苦辣麻味，寓意人生需回首往事，温故知新。三道茶寓意着对人生历程头苦、二甜、三回味的生活哲理，让人回味无穷，既继承了白族独特的传统茶俗，又体现了时代精神，并把“一苦二甜三回味”的人生哲理寓于其中，反映了白族独特的茶文化。 营销知识 时尚标签里的中等收入阶层 房子 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 营销知识 时尚标签里的中等收入阶层 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌 不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 健身 会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 营销知识 时尚标签里的中等收入阶层 旅游 由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一