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不对称信息条件下产品质量选择博弈分析【摘要】本文运用博弈论和信息经济学的分析工具研究了不对称信息条件下竞争性企业之间、企业与消费者之间以及消费者的产品质量选择问题。研究表明,高质量产品生产企业总能通过多信号显示传递产品质量信息,市场上的分离均衡总是存在。根据构建的消费者关于产品质量的效用函数的分析,发现消费者的质量选择会影响企业的产品质量决策。 【关键词】产品质量 不对称信息 分离均衡 一、产品质量选择概述 市场上,企业与消费者关于产品质量具有不对称信息,企业对其生产的产品质量具有完全信息,而消费者对产品的质量却具有不完全信息。消费者与企业对产品质量的不对称信息,显然会降低消费者效用水平,风险厌恶消费者会尽量回避这种风险并采取措施加大对产品质量信息的获取程度,但这样必须付出成本,所以消费者会对产品质量进行选择。同时,在信息不对称情况下,消费者对待风险的这种态度显然会对企业的产品质量决策及质量信号显示策略产生相当的影响。对于生产不同质量产品的企业而言,高质量生产企业希望通过一定的策略显示自身产品的质量,低质量企业则希望假冒高质量产品获得高价格,从而获得高额利润。因此,他们在商品市场上存在着策略性竞争行为;而消费者则希望能够通过信号筛选以最大可能获取产品质量信息,以获得最大效用。从这个层面上来看,消费者与企业之间也存在着策略性行为。分析这种策略性行为最好的工具是博弈论和信息经济学模型。因此,本文拟从不对称信息条件下的博弈模型角度,分析高、低质量企业和消费者之间关于产品质量的策略性行为。 二、企业产品质量选择的博弈分析 假设市场上存在两个企业出售不同质量的同种产品,一种为高质量,另一种为低质量。但消费者在实际购买和使用产品之前,不能对产品质量拥有完全的信息,即这两种产品均为经验品。企业的决策变量为价格p和广告费用A,企业将广告费用支出A作为信号显示的手段,消费者在观察到p和A以后决定是否购买其产品,通过使用或者信息交流获悉产品质量的信息。在这些前提假设条件下,一个不完全信息的扩展式博弈可用来描述该博弈过程,企业和消费者的均衡策略便构成一个序贯均衡。假设对于企业的选择(p,A)消费者产生唯一的信念 (p,A)――认为产品是高质量的概率。企业的利润函数为(p,q,)-A,其中q(q=H或L)表示产品的实际质量,H和L分别表示产品的高和低质量。显然初始购买关于信念是递增的,且重复购买关于质量q递增。然而,由于企业的成本关于q也是递增的,所以利润(p,q,)关于q不一定是递增的。但假定利润关于递增,即消费者认为产品是高质量的信念越强,企业利润越高。 当=0或=1时,消费者认为他们已获知产品实际质量的信息。此时(p,q,L)=(p,q,0),(p,q,H)=(p,q,1),若消费者在购买和使用产品前拥有产品实际质量的完全信息,则(p,q,)-A表示被认为生产质量为q时企业的净利润。显然,此时最优的广告预算为A=0。质量为q的企业最优定价为Pq,Pq=PH或PL,称之为完全信息价格。 而实际情况中,消费者对企业出售产品的质量并不拥有完全信息,企业可以采取一定策略显示自己的产品质量,则可以获得更大收益。企业可以利用广告、质量保证、售后服务、承诺保险等手段来作为自己信号显示的手段。本文先讨论企业如何将广告支出A作为信号显示传递产品质量信息。 显然,只有当生产高质量的企业通过广告支出A获得的收益增量大于广告支出费用A,且生产低质量产品的企业无法通过广告支出增加收益时,一个分离的序贯均衡才存在。可用一个数学表达式来表示这个序贯均衡,对于(p,A)0,存在分离均衡: (p,H,H)-(PLH,H,L)A(p,L,H)-(PLL,L,L) (1) 其中,PLH表示高质量产品被当作低质量产品而得到的价格,PLL表示低质量产品被认为是低质量产品时获得的价格,P为高质量产品的价格。在分离序贯均衡中,高质量企业选择满足(1)式的(P,A)组合,低质量企业会选择(PLL,0)。消费者信念为:对于高质量企业选择(p,A)=1,(PLL,0)=0,对于其他的选择(p1,A1),(p1,A1)=0,即消费者信念接近于0。因此,没有博弈方愿意偏离到(p1,A1),竞争性企业之间的博弈达到纳什均衡。 不等式表明:高质量产品生产企业宁愿选择(p,A)被认为高质量,而不愿被认为生产的是低质量产品,而低质量企业的偏好正好相反。无论低质量企业在分离均衡中选择什么(p,A),这种选择总会产生(PL,AL)=0。因此,低质量企业的最优选择是(PLL,0),即高质量企业通过广告支出A作为信号显示,并选择生产高质量产品,而低质量企业在高质量企业的信号显示下,选择生产低质量产品并索取较低的价格PLL。 当然,并非(p