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试论房地产公司品牌建设摘要：品牌是房地产企业综合竞争力的体现，本文在阐述房地产企业品牌特性的基础上，分析了目前我国房地产企业在品牌建设方面存在的问题，并提出加强房地产企业品牌建设的对策建议。 关键词：房地产企业；品牌建设；综合竞争力 品牌作为品质和文化的表征，已经日渐被购房者所重视。房地产企业在谋求生存和发展的过程中，拿起品牌建设武器，是提高综合竞争力的有效途径。 一、品牌是房地产企业的综合竞争力 品牌是经济竞争的锐利武器，品牌渗透到社会经济各个角落。房地产市场在经历了价格、质量、服务等方面的较量之后。进入了一个新的阶段一一品牌竞争阶段。面对市场越来越多的楼盘，企业品牌逐步成为购房者决策的重要因素。消费者在选择房地产产品时，房子的实用功能是其中的一部分，房地产的附加值已占有重要地位。而品牌就是企业及其项目价值的组成部分，在很大程度上，消费者就是通过追求品牌来实现附加值的。因为在房地产产品日益同质化的今天，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌能满足消费者的情感和精神寄托。所以品牌已经成为房地产企业综合竞争力的象征。 与其他行业一样，房地产品牌也可以分为产地房企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，即社会公众通过对房地产产品和服务的品质价值认知度产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。从总体上来看，两者是整体与个体的关系，房地产企业品牌的形成是以各项目品牌的创造为前提和基础的，而房地产项目品牌的形成又受到企业品牌的直接影响。 但是，房地产行业与其他行业相比，其品牌培育的重点是不同的。对于普通类的品牌，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而房地产重点更多地应放在企业品牌的塑造上。房地产产品的不可移动性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性。其房地产产品的低复制性，决定了产品之间的差异性，不同的楼盘之间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力很有限。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的楼盘之间提供一个统一的内质要求和外部形象。 二、房地产企业的品牌特性 1.价值性。房地产企业品牌的价值代表了一个房地产企业能为社会成员带来的最大利益。对消耗者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品具有附加值。品牌对消耗者的价值必然引发品牌对企业的价值，因为消费者为了得到品牌所带来的价值，会自觉选择购买优质品牌的产品、接受较高的价格，从而加速购买决策过程。 2.创新性。在品牌竞争力诸多因素的组合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。创新不仅要提高创新能力，还要加快创新速度，做到你无我有，你有我新，你新我优。当今房地产竞争的市场态势是：企业围绕市场转，市场围绕顾客转，品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点，才能使品牌长存，企业长青。 3.文化性。建筑是文化的载体，文化是房地产的灵魂。住宅品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。因为开发商卖的不仅是房子，更是向都市创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。住宅精品不仅给消费者物质上的满足，而且更多的是带来文化色彩和精神享受。品牌住宅的魅力正是植根于消费者对于这种文化的认同和崇拜；使品牌住宅久经不衰的秘密是隐含在品牌之中。 4.认同性。良好的房地产企业品牌，应该获得社会成员包括企业自身员工的广泛认同性。对于企业内部员工而言，“品牌就是事业”，品牌具有巨大的凝聚力，有利于企业广大员工创新进取精神和智能潜力的发挥；品牌对于企业的房地产项目的业主是光荣的，是值得自豪的；对于其他社会公众，则具有强大的吸引力和辐射力，可赢取良好的口碑。 三、房地产企业品牌创建中的问题 1.房地产企业的品牌建设滞后。由于房地业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设显然还处于初级阶段，总体上仍处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链体系。目前房地产行业竞争，主要发生在产业供应链同一环节的不同企业之间，低级竞争是这种行业竞争现状的写照，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链之间。这种低级竞争的结果然导致房地产品牌的建设相对滞后。 2.注重品牌的建设，而忽视了品牌的维护。许多房地产企业非常重视品牌营销，但处理售后服务的链条和时间太长，难以提供令消费者满意的售后服务，从而导致不必要的品牌资产损耗，不利于房地产企业品牌的维护。 3.品牌知名度不高。有些房地产企业在打造品牌时，尽管不断开发项目品牌，但由于其企业品牌不具有震憾力，导致项目品牌的知名度也较低，对消费者影响不大。 4.品牌扩张缺