小市场成就TCL国际化大业.docVIP

小市场成就TCL国际化大业准确的市场分析，正确的市场策略，是TCL投资越南取得成功的诀窍。 1999年2月，TCL（越南）公司成立，到2004年10月，公司共销售TV47万台，AV 8万台, 销售收入约4580 万美元，实现了TCL在越南市场的飞越。目前，TCL在越南市场占有率达到18%，位列前三名。越南工厂生产的产品不仅供应越南地区，还出口到欧洲，越南成为TCL全球化布局中重要环节。 准确的市场分析，是TCL公司在越南取得成功的基础。1999年，TCL对越南市场进行了调研，经过深入分析，公司认为越南彩电市场有相当大的增长潜力。首先，TCL发现，越南家电市场的“供大于求”是一个假象，原因在于市场上的国际品牌产品价格太高，大部分消费者根本无能力购买。其次，越南市场14英寸和21英寸的销售量占总销售量的90%以上，随着消费者兴趣的转移，25英寸和29英寸彩电市场发展空间很大。再次，越南有近8000万人口，随着经济的发展，在5至8年后，越南彩电市场将达到160万台的规模，市场的潜力很大。在此基础上，TCL公司决定在越南建厂，提出以一流产品、一流服务和普通消费者买得起的价格，创建具有国际竞争力的品牌。 正确的市场营销策略，是TCL公司在越南突围成长的关键。面对日韩厂家已经占据市场优势地位、越南消费者对中国产品信心不足的环境，TCL采取了质量取胜、渠道扁平等营销策略。首先，TCL不主动宣扬公司的中国背景，以国际化品牌形象面对消费者。2000年底，部分消费者知道TCL彩电是中国产品后感到不放心，一些批发商了解到这种情况后要求TCL退货。对此，TCL的对策是，让批发商告诉消费者直接给公司打电话。公司解释时表示，消费者先用，出了问题一赔二。从此，消费者、经销商都不再提这个问题。 在消费者误解的情况下，TCL没有投入太多广告，而是着力于提高产品的美誉度。在消费者逐渐接受产品后，TCL才开始加大广告力度。目前，越南消费者已经认可并接受TCL这个来自中国的强势品牌。 在销售方式上，TCL采用了自建销售渠道的模式，不搞多级批发，最多是二级批发，批发量小。通过这种销售网络，TCL加强了对批发商的控制，避免市场混乱；减少了中间环节的利润截留，降低销售成本，提高市场反应速度，增加了批发商利润和积极性；避免了当地人由于人际关系问题而带来的不合理批发，同时要求批发商相互之间不能打价格战，网络不能交叉。经过几年的努力，目前TCL在越南全国约有300多个批发商，覆盖了各个地区，销售网络在越南市场的家电品牌中最大，渗透面最广。 TCL针对越南彩电市场还开发了实用功能。TCL彩电采用世界领先数码化集成电路控制技术，提高了彩电使用稳定性，可减少彩电故障率40%以上；针对普遍存在的收视信号较弱，电视信号易受干扰的情况，TCL有针对性地开发出了超强接收功能，可提高弱信号200db以上，从而获得更清晰、更稳定的收视效果；针对越南雷雨天气较多，时常有彩电遭雷击发生的现象，TCL特别开发出具有防雷电功能的电视。 正是凭借优异的产品质量，良好的售后服务，有针对性的产品开发，以及渗透全越南的强大销售网络，TCL越南公司业绩不断跃升。越南这个小市场，已经成为TCL公司国际化的一个大平台。 （素材来源：广东TCL集团课题组） 1