一定要给顾客最好的东西 赠品的艺术.docVIP

一定要给顾客最好的东西 赠品的艺术从香港海港城的雨伞到台湾的Hello kitty磁铁，都能证明赠品的魅力甚至可以超越商品本身 一位大学的教授非常在意全球通俱乐部有没有兑现给他赠送《财经》杂志的承诺，因为他觉得这是身份和品位的象征；一位月入过万的女白领非常在意招商银行信用卡的积分赠品何时送到手中，因为她觉得这是一种特时尚的炫耀性消费；一位堪称社会专家的传媒人可以不惜代价换取一个周杰伦Hip―Hop风格的限量版背包，因为他是一个百分百的周杰伦粉丝 几乎所有的商家都在赠品上下足了功夫，几乎所有的消费者都在不知不觉中扮演着“买椟还珠”的角色：在超市买牙膏的师奶大多不会考虑高露洁和佳洁士的区别，立马会挑有送精美咖啡杯子的；粉领族们每天只去7-11便利店而不光顾隔壁的小士多，是因为想收集全套小熊维尼的印章…… 雨天穿衣手册 “其实赠品这个市场已经很满了，大家都会想到要这么做，但只有让顾客有惊喜有期待的赠品才能吸引人!”被誉为“香港设计业的翘楚”的SK Lam这样认为，香港的商场赠品中最有心思、最具创意的海港城赠品系列正是他创办的设计公司All Rights Re-served Ltd所设计 商场可以称为是行业中擅用各式赠品促销手法的老大。作为香港最大的购物商城，海港城在赠品营销上一直不遗余力。近3年找来日本、美国等世界各地的著名设计师crossover，把一些普通的日常用品变成了精美的限量版(collected items)，也带动了香港其他各大商场的赠品潮流 “海港城的赠品可以说是全香港乃至全亚洲最出色的!”SK毫不犹豫地说，“由于海港城针对的主要是中产的、高档的顾客，他们一般不爱贪小便宜，赠品本身不值钱，所以我们一定要把赠品做得出色!这也是一个维系商场和顾客情感的方法。” 一直以来海港城的赠品都是围绕雨伞、手袋等日常用品来做设计的，不实用的东西在这个倡导环保的时代只能是一个浪费。但日常用品又有很多专门的厂家在设计和生产，所以SK认为赠品不能和商铺的产品搞竞争，只能做商铺里永远买不到的东西。例如海港城的主打赠品之一雨伞，XX年推出的“Sarah Mower系列”外形就很像精巧的手袋，但是打开之后却是可以遮风挡雨的伞。更独特的是雨伞上布满颇具时尚感的插图，内容是伦敦时尚评论家Sarah Mower提供的下雨天着装建议，伴随一本可以折叠的、文图并茂的《雨天穿衣手册》。顾客望见它的第一眼就会很惊喜，其次人们会感受到里面的心思 在赠品设计里，品牌信息表达和呈现的技巧是很重要的，否则赠品就充满了广告的味道。SK觉得赠品设计绝不是加一个插图、印上一个Logo就完事的，“要做一个好的设计，你一定要有一个很清晰的想法，究竟我在做什么?为什么要这样做?如果没有这种思考，看上去再漂亮的赠品也是毫无心思可言的。” 顾客的呼吸 在简单的日常用品中不断玩出新花样确实是一件有难度的事，SK的设计公司每做一季赠品之前，都会结合时下的潮流与海港城沟通，他们掌握的顾客反馈意见都是SK重要的参考系数。“在香港买东西，人们会收到很多礼物，但是很多都是收了就扔了。而海港城的一些礼物，几年来都不断地被人提起，在一定程度上证明了它是成功的。商家不应该只求做了赠品这个动作，更要让顾客记得住。” 台湾的新光三越百货也是一个成功案例。新光三越每年约投资1％的营业额、相当于5亿元以上的成本在赠品上，包括每年4～5次的来店礼、周年庆长达数月的满额赠礼。每到赠品兑换期，业绩平均都比平日高出一倍以上。其促销部课长刘品洲用“呼吸”来形容赠品营销。新光三越有一个时刻关注顾客需求的赠品营销团队，由于台湾人普遍对日韩流行的东西很有兴趣，他们就经常上日本、韩国的网站搜集新信息，同时从目标顾客的需求层面寻找灵感。例如当他们发现很多上班族都会觉得办公室太冷，就结合他们喜爱的卡通形象，打造轻薄、便携的柴犬、Melody薄毯，果然大受欢迎 SK的赠品设计方案每次都要与海港城反复沟通和修改，新光三越内部提报赠品也是要通过层层把关和审核，因为不同地区的主管都掌握了重要而有趣的赠品规则：南部的顾客看重实用性，北部的顾客可以接受比较花哨的装饰品。而雨伞、雨衣等就千万不要送给没什么需求的台中顾客 收集兑换情感 赠品营销的经典都会提醒商家有了设计精美的赠品，发放时要通过限额赠送、加费换购、分期发放等形式制造赠品的珍贵感，更确切地说，赠品兑换的过程也就是创造消费者情感经验的过程 香港迪士尼乐园开业的造势推广活动中，赠品的细节让人印象深刻。XX年6月，迪士尼免费招待XX年8月，地铁迪士尼线通车后，纪念车票亲子套装的购买者可获赠一部仿迪士尼线列车的模型。这些赠品巧妙的发放既培养了游客的好感，又极大地传播迪士尼文化 相比之下，XX年台湾统一超商兑换H