5鲁柏祥营销管理基础(070816).pptVIP

思考： 胎儿与婴儿有何区别？ 企业经营如何“招魂”？ 3，创意案例 思考： 香烟的核心功能是什么？ 思考： 能让鬼神变财神吗？ 案例：在月亮上买块地皮 “美国月球使馆”公司 老板：丹尼斯·霍普 案例： 手机营销中的创意 案例： 仙都景区营销策划 思考： 千岛湖称“秀水”可否？ 观点： 淳安更名为“岛城”可否？ 4，关于“生意” 思考： 中文“生意”的含义是什么？“做生意”与“做买卖”关系如何？老板与商贩有何不同？ 生： ——产生、创造 —— 意： ——思想、观念 —— 经： —— 思考： 如何才能有创新和创造？ 思考： 常人喜欢与谁打交道，熟悉的还是不熟悉的？ 思考： 何谓250律？ 思考： 名人、伟人呢？ 人怕出名猪怕壮？ 人是出名以后社交圈才变大还是相反？ 这对商人提出了什么要求？ 250律案例： 济南的一次早餐经历 250律案例： 美国人寿险险销售大王爱默特 思考： 什么是36定律？ 思考： 有什么办法让别人主动地、自觉地、免费地帮你加速传播？ 思考： 生意是什么？ 做生意究竟是做什么？ 5，生意函数 4，服务传送 服务 100％ ？％ ？％ 5，服务价值 6，服务与物品的关联度 物品质量越高，则隐藏于物品内的服务的功能就越多， 对重复性购买品而言，服务会直接影响到消费者的 硬体质量 时间 质量 服务剩余的产生 软体质量 时间 质量 服务缺口的产生 硬体 服务需求 7，内部服务与外部服务 现 象 ——门卫； ——出纳； ——炊事员； ——仓库保管员； ——搬运工。 8，差别化服务 思考： 花旗银行向小额储户收取服务费（存款低于5000美元的客户每月收取 6 美元的服务费）这一现象给我们以何种启示？ 顾客大小 公司获利能力 顾客大小与公司获利水平间的相互关系 有利可图的顾客 指能不断给公司（而不仅仅是顾客本身）产生 ，而且这个（长期） 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 C1 C2 C3 P2 P1 P3 P4 产 品 顾 客 顾客——产品盈利率分析 思考： 如何看待产品组合中单个产品的利润水平？即对于替代品与互补品，分别如何处置？ 思考： 你单位的利润是如何核算的？盈利性分析又是如何进行的？此项工作是由哪个部门进行的？有哪些部门知道其结果了？具体又是如何采取措施的？ 以顾客为基础的产品盈利率核算： 长期沿用的公司盈利水平的核算办法通常是以生产或产品导向为基本出发点的，现代营销思想要求进行 公司提高产品获利能力的若干措施： —— —— 思考： 大卖场或百货商场的廉价处理品是否有服务？精品店、专卖店呢？ 思考： 品质与服务的关系如何？现实呢？ 差别化服务 差别化管理 9，案例故事 案例： 海景花园 长沙金元宾馆（叫醒服务与电话铃声设计） 新疆昌吉宾馆（叫醒服务） 某女士嫁人理由 …… 价值 = Σ利益 Σ成本 思考： 谁的成本？谁的利益？ 思考： 服务营销的兴起，相互独立的研发、营销、技术服务等部门怎么办？ 观点： 未来企业的竞争力将表现为达到最终顾客的速度。 附：营销导向下的研发（技术）部 思考： 企业研发部与科研单位的研究所有何区别？ 四、创 意 1，创意定义 2，创意来源 3，创意案例 4，关于“生意” 5，生意函数 6，入市逻辑 7，“老板”VS“商贩” 1，创意定义 创意就是从独特的视角出发去阐述一件事情， 分析： 创意、同意、主意 2，创意来源 思考： 营销中的创意与艺术中的创意有何不同？ 思考： 产品是由谁做的？ 浙江大学农业现代化与农村发展研究中心 鲁 柏 祥 * 鲁 柏 祥 浙江大学管理学院 一、产 品 二、物 品 三、服 务 四、创 意 五、生意经 六、结