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电视媒体品牌化战略思考市场竞争已逐渐成为媒介品牌的较量。现今，我国电视媒体的品牌战略还缺乏一定的系统性和完整性。竞争不仅需要推出自己的品牌，还需要重视对品牌的经营与维系。品牌的创建不是一蹴而就的。一个品牌的形成非常艰难，但要消失一个品牌却易如反掌。在如今的市场竞争中，电视台不仅要推出自己的节目，还必须维持好自己的节目品牌，让节目的品牌形象深入人心，使节目的影响力与经济效益长期维持下去 一、全方位的包装 电视节目必须根据节目的具体内容与其自身独具的特点，通过可以吸引人的新颖与鲜明的形式，对整个电视节目进行全方位的介绍与宣传 台标。从某种意义上说，它是一个频道的主要标志，是观众识别频道的主要途径，有着很强的象征性、艺术性与装饰性。例如NGC（美国国家地理频道），它采用一个黄色的小框来作为标识，这个小方框永远不变，方框内的东西却在不断地变化，有一定的文化意义。再如凤凰卫视，它采用当空起舞的“金凤凰”作为台标，这个形象有着丰富的内涵，还能对频道的整体感进行渲染 主持人明星化。要树立电视品牌，不光靠节目，更要靠节目主持人。实现主持人明星化，主要手段有：第一，尽可能地拉近主持人与观众之间的距离，并积极地为主持人制作能够突出其风格的个人形象宣传片，提高媒体出镜率与观众互动。第二，量身定做适合其个性、风格、特长的栏目。以“湖南卫视”为例，早期《快乐大本营》的当家主持人何炅和李湘，以当时国内还少有的娱乐主持方式在一定时期内几乎成了娱乐节目的代言人，其明星效应可见一斑。于是，其他台也开始效仿，希望能够打造出属于自己台的明星主持人团队 栏目名称。一个频道是由多个栏目所组成的，栏目的名称需要以频道为根基，要贴切、生动、能够吸引人。例如凤凰卫视的栏目名称就具有生动、形象、鲜明的特点，如时事新闻类的有“凤凰早班车”，访谈类的有“两岸三地一点谈”等等，他们在对栏目命名时不仅仅贴近生活，而且还追求生动形象，进而增强了节目的吸引力 二、注重节目结构和内容的延续性 品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程。企图以一个品牌、以不变的方式来面对激烈的竞争是不理智的。品牌如不更新，必然暗淡无光。如果想通过电视节目的改版来对节目的品牌形象进行创新，就需要注意该节目结构与内容的延续性。以《东方时空》为例，XX年11月改版后以全新的面貌展现给观众，该节目对节目的标识、播出时间以及主持人等各个环节都进行了改动，一反过去的风格。节目播出后，很多以前的老观众都不能适应，意见纷纷，其多年在受众中建立起来的品牌形象受到严重影响。原有的观众群对新版节目的不认同，新观众群一时又没有培养起来，使得节目的影响力不如从前。由此可见，当媒体发展到一定的程度，不能只重视开拓，还需要重视坚守。只有真正地处理好了创新与稳定的关系，同时关注节目内容的延续性，才能够维持一个品牌的长久发展 三、多种方式相结合 品牌是电视台的无形资产，必须加强管理，这样，才能够让品牌在保值的基础上进一步增值，这就需要多种方式相结合，借助多方力量，从而达到维系品牌的目的。湖南卫视在维系品牌上就是一个成功的例子。该台近几年举办的“超级女声”与“快乐女生”，先联合各地的知名媒体来扩大品牌影响力。今年，“超女”在全国开设了杭州、成都、广州等几大唱区，在活动的举办上，选择与当地电视媒体进行合作，这样做不仅减少了大量的前期投入的成本，还能够通过当地的地方频道，熟悉并且深入当地市场，提高在当地的知名度。其次，依托冠名广告品牌提升知名度。冠名品牌利用自己的通道优势来进一步扩大“超女”、“快女”品牌的知名度。最后，湖南卫视这个品牌又因“超级女声”、“快乐女生”的成功，维持了其娱乐节目在国内的重要地位。可见，开展一些和观众互动的活动来宣传品牌形象，积极参加公益活动以提高知名度等，都是能使品牌形象得以维持和延伸的较好方式 参考文献： [1]张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社， 2004.1 [2]张鲁闽、陈桂林：《 集团化：城市电视新闻的对策》， 北京广播学院出版社， 2002.9 [3]叶子：《现代电视新闻学》，中国广播电视出版社. 2005.3 （浙江省海盐县广播电视台）