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赠送式捆绑销售优化模型研究 文／陆媛媛 李明芳 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以 是否合理的问题。学术界对捆绑销售的研究主要集中在经 上的品牌或企业在促销过程中合作，从而扩大它们的影响 济学和市场营销学两领域，研究对象主要包括：垄断者的 力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被 最优捆绑策略、捆绑均衡理论、捆绑的效益分析等等。近几 越来越多的企业重视和运用。捆绑销售为什么能成为一种 年，在管理科学领域也逐渐兴起对捆绑销售问题的研究， 流行的营销策略呢?主要是因为捆绑销售有降低销售成 Bakos，J．Y．等研究了信息产品的捆绑，然而，由于信息产 本、提高服务水平；可以达到品牌形象的相互提升；还可以 品的特殊性，它并不适用于一般的零售产品；Ernst，R．等 帮助企业推广新产品，提高企业新产品在消费者心中的知 考虑了混合捆绑对库存决策的影响；Jedidi，K．等分别研 名度等等独特优势。 究并单个产品和捆绑产品时的最优库存水平问题，Kumar 然而，不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑” Rajaram等考虑了捆绑策略对零售商的影响。然而，如何 在一起 捆绑销售要达到“1+l2”的效果除了要考虑捆绑 确立合理的捆绑方式以及研究捆绑策略对供应链系统整 产品是否匹配，还要考虑捆绑产品的数量(捆绑方式)搭配 体利益影响的文献很少见。 集团经济研究2007-1 2月中旬刊(总第251期) 1 册 墙 1 本文针对当前比较流行的赠送式捆绑销售形式，在市 TP． 7 ‘ 场需求不确定情况下，研究一个制造商和一个零售商组成 s．t． “ 1 -== 的供应链系统中的制造商最佳捆绑方式和零售商的最佳 nr／ 订货批量问题。 ％，，|D为捆绑方式的约束条件； 零售商的安全库存 一 ． 问置描述 因子取值范围， ‘ 泖为实行捆绑策略之前利润l T$L表 考虑一个制造商和一个零售商组成的供应链系统，分 示零售商的目标服务水平。 销产品A和B。一个季度内，制造商采取买A赠B销售策 上述模型为非线性混合整数规划模型。近几年，随着 略；制造商实行胛 生产；零售商采用连续检查的库存控 进化计算的发展，模拟退火法、粒子群优化算法、遗传算法 制策略，零售商订货提前期为L，顾客忠诚度为口；C 、C 分 等等常被用来求解非线性混合整数规划问题。本文利用遗 别为产品A、B的单位生产成本； 为制造商订单处理成本； 传算法求解模型的最优解(m ，n ，，7‘， ‘)。 为制造商与零售商之间距离；h 、^ 分别为零售商的产 四．仿真分析 一 品A、B的倜)单位库存成本；¨， 、P吩别为零售商产品A 目前，市场上利用赠送式捆绑销售策略来提高其新产 单位进价和售价；M为零售商的最大库存容；R、Q分别为 品的知名度和市场占有率的案例屡见不鲜 例如；黑人牙 零售商的再定货点、经济定货批量； 、Mr分别为零售商 膏厂家为了促销一款新上市的牙刷(单价4．6元)，就采取 的单位延期交货成本、订货成本；ES为零售商的预期缺货 了买黑人牙膏赠送牙刷的销售方式(单价9．9元)。本文就 量；k为安全库存因子； 、 采取捆绑销售时零售商和制 以买牙膏赠牙刷的案例为研究背景，考察其最佳捆绑方式 造商的总利润；(n， 为捆绑方式，r／,m为整数决策变量；当 和零售商订货批量问题，具体参数值见表l。 零售商订购产品A的数量为Q时，Q必为rt的整数倍，故 表1：主要参数与参数值 设Q=n 。