虚拟社区的消费者参与效用与网络购买意向.pdfVIP

虚拟社区的消费者 参与效用与网络购买意向 胡 海吴越钱丽莉 内容提要虚拟社区是人们在网络空间进行互动和交流所形成的集合，是以互联网为基础的虚拟世界的 核心元素之一，能够对社区成员的行为意向产生重要影响。随着电子商务形式的不断变化，虚拟社区的商业 价值在电子商务中日益显现。基于商业网站社区的实证分析结果表明，消费者参与效用对网络购买意向有积 极影响，即社区成员的社会性效用、目的性效用、娱乐性效用越大，社区成员网络购买的意向越强。 关键词 虚拟社区 消费者参与效应 购买意向 之间的关联性。特别是虚拟社区的群体性、互动 引 言 性、知识经验共享、购买力集聚等群体特征对个体 互联网促成信息时代的高速发展，使人类面 消费行为的影响没有得到足够的重视，没有充分 临一个崭新的生存空间。Weiser认为互联网作为结合到对网络消费购买意向和行为的研究中。 人们互动交流的场所，已经引起了一场人际交往 结合虚拟社区理论来探讨网络消费购买意向 行为的革命。①虚拟社区的出现是人们在网络中 和行为将有助于诠释网络的社会性对网络消费购 交流活动的必然结果，Wind等指出虚拟社区的发买意向和行为的影响，真正把握网络消费购买动 展反映了人们正在利用互联网的社会性来达到其 机与影响因素，厘清虚拟社区型商业网站的营销 社会和经济目的的趋势。②虚拟社区集聚人气和 学机理。本文将重点探讨商业网站的虚拟社区中 购买力的功能非凡，给广告、搜索、购买、娱乐、无 成员感知的社区参与效用对网络消费购买意向的 线增值等带来了不可低估的价值。虚拟社区的出 影响作用，以期对商业网站的经营建设有所裨益。 现和成长，对电子商务的发展具有很大的推动作 虚拟社区与网络购买行为： 用，它会使后者更具有效率和价值。 理论机理与研究假设 综观国内外研究文献，当前对虚拟社区的研 究还处于初级阶段，以探索性研究和定性研究为 (一)虚拟社区的内涵、类型与商业价值 主，大多数研究集中在商业潜力方面，缺乏创造价 1．虚拟社区的内涵 值、个体与群体互动等方面的研究。关于网络购 社区这个词起源于拉丁语communis，是指由 买意向和行为虽然有不少研究，包括实证分析，但 具有共同价值观和习俗的同质人口组成，彼此形 网络购买意向和行为研究与虚拟社区的研究往往 成亲密的伙伴关系，互帮互助的富有人情味的团 是分开进行的，忽视了消费群体与个体消费行为 体。20世纪90年代以来互联网的发展，使人们 218 虚拟社区的消费者参与效用与网络购买意向 能够轻松地通过电子媒体与具有共同兴趣和特定 能更多的是服务于社交需求，但是当参与者的共 需要的人进行跨时空的交流。人们在利用互联网 同兴趣与某种产品或者服务相关，并在此基础上 工具进行社会交流、互动的群体性活动时，形成了 形成交易，虚拟社区成员就成了这种产品或服务 具有组织社区的特点以及特定的社区标准和规则 的特定的购买群体。在集聚购买力的前提下，社 Communi- 的虚拟社区。由此，虚拟社区(Virtual 区成员可以共享更多的有关产品或服务的价格和 ty)也称网络社区、在线社区或者虚拟社群，是在 品质等信息，打破了传统的消费者与厂商的信息 互联网上构建的社区，是一种电