《营销策划理论与实务（第2版）》试卷B及答案.docVIP

《营销策划理论与实务》试卷（B）卷 适用班级 （开）卷总页数共_4__页 班级_ _ 姓名_________ 学号________ 成绩_____ 概念：（5*6） 策划 创新 营业推广 市场细分 营销环境。 6、竞争平位法 二、 简答 （5*6分） 策划书的作用 策划必备的信息种类 策划书撰写技术 市场营销策划方案实施的程序 市场营销控制包括哪些步骤 三、辨析题：（6分） 策划的实质就是谋划，对吗？ 2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？ 促销人员的素质要求主要是表达能力强，对吗？ 三、论述题（每题11分） 产品寿命周期不同阶段的市场特征和营销策略？ 策划书基本构成要素及其之间的逻辑关系 《营销策划理论与实务》试卷（B）卷答案 适用班级 （开）卷总页数共_2__页 班级_ 姓名_________ 学号________ 成绩_____ 概念：（5*6） 策划 人们为了达到某种预期目标，借助科学方法对对象的环境因素进行分析对资源进行整合进行调查、分析创意、设计并且制定许多方案的行为 创新 从本质出发，寻找不同于他人的表现形式的过程。 营业推广 市场细分 所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成特性不同的若干个子市场的分类过程。其中任何一个子市场都是一个需要和欲望具有同质性的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。 营销环境。主要包括企业所在的行业背景，竞争者状况，目标市场所处的市场行情，其它营销环境影响因素。 竞争平位法。就是用同行竞争对手的营销预算作为本企业的预算标准。竞争平位法主要有两种形式： ①领袖表同法。所谓领袖表同法，就是以竞争对手中或同行业中处于领先地位的，具有良好营销效益的领袖企业的营销投入作为本企业营销预算的标准。 ②行业平均额法。就是参照本行业平均营销预算额，以平均营销费用投入作为本企业的预算标准。 二、 简答 （5*6分） 策划书的作用 描述策划内容；说服决策者；实施依据 策划必备的信息种类 宏观、微观、竞争环境信息、企业内部信息。 策划书撰写技术 理论、举例、数据、图表、主题、层次、详略。 市场营销策划方案实施的程序 拟定行动方案； 建立结构； 策划和报酬制度； 开发人力资源； 建设文化和管理风格。 市场营销控制包括哪些步骤 确定控制对象； 设立控制目标； 建立标准； 对比； 分析原因； 采取措施。 三、辨析题：（6分） 策划的实质就是谋划，对吗？ 答不对。是围绕目标，运用信息、资源理论，制定行动方案的过程。 2、市场定位就是确定企业所要经营的市场，对吗？它的制定依据和方法有哪些？ 答不对，市场定位是寻找目标顾客的需求，它的依据和方法有哪些： 属性与利益； 质量与价格； 用途； 企业的竞争地位。 促销人员的素质要求主要是表达能力强，对吗？ 不对，职业道德、企业知识、市场知识、需求知识、产品知识、沟通技术。 三、论述题（每题11分） 产品寿命周期不同阶段的市场特征和营销策略？ 策划书基本构成要素及其之间的逻辑关系 封面； 前言；目录； 提示； 环境分析； 机会分析； 营销目标； 策略与行动方案； 预算 行动方案控制； 结束语 附录 2