需求捕获：深度剖析调查问卷要领.pdf

需求捕获 ：深度剖析调查问卷 产品经理们都知道需求获取、分析的重要性 ，谈起需求都 一套套的理论 ，但又 多少产品 人真真切切的分析过每个需求 ，认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大 化的收集到用户需求 ？问卷的问题和答案应该如何设计才最合理 ？调查问卷与用户访谈如何 配合才能打好这套组合拳 ？ 我们先从可口可乐的故事开始讲起…… 起因 ：从70年代末到年代末到80年代初 ，可口可乐的市场占 率一直在下滑 ，于是公司决定从产品 本身寻找原因 ，种种迹象表明 ，口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。 经过 ：于是 ，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良 ，他们先在10个主要城 市进行问卷调查 ，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含 一系列问题 的调查问卷 ，请顾客现场作答。 例如 ， 一个问题是 ：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗 ？ 另一个问题为 ：可口可乐与百事可乐口味相仿 ，你会感到不安吗 ？您想试一试新饮料吗 ？ 经过问卷调查 ，市场调查部门得出了结果 ：只 10%~ 12%的顾客对新口味可乐表示不安 ，这表明顾 客们愿意尝试新口味的可乐。于是 ，可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐 ，停止老口味的销售 。 结果 ：一经上市后 ，公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个 ，而且更 雪片般飞来的抗议信件 。 原因 ：一个拥 99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品 ，它已经形成了某种文化 ， 成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的 ，只是简单的问顾客 ：如果 可乐配方变了 ，你是愿意喝吗 ？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感 ，也无法探测 出产品内在价值的影响力 ，此时轻率的决策 ，当然会产生失误。 做调查问卷是一件非常容易的事 ，也是一件非常难的事 ，容易是把您想要的问题一一列出并设计好 答案让用户选择就可以了 ；难的是如果问题或答案设计的不好收集的信息可能不准确或太片面。 举个例子 ： 您看过武侠小说吗 ？ A 、看过 B、没看过 您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ？ A 、郭靖 B、杨过 C、张无忌 D、令狐冲 从上面问题上看 ，调查问题设计是否合理 ， 什么问题呢 ？问题是答案限制了被调查者思路的发挥 ，所 的答案都是我们设定好的 ，从最开始我们就已经画地为牢了。如第二题 ， 的人可能喜欢金 庸笔下的小龙女或乔峰 ，但答案里没 ，这就是部分问卷设置答案时的问题。 如果想设置好问卷的问题 ，就要先了解调查问卷的类别。 封闭型调查问卷。封闭型问卷指所 问题答案已经给出 ，被调查者只需要在给定的答案中选择相应 的选项。 优点 ：回答简单 ，被调查者愿意配合 ，问题容易收集 ，数据易统计。 缺点 ：答案会限制被调查者的思维 ，调查信息获取可能会比较片面。 示例 ：您看过武侠小说吗 ？ A 、看过 B、没看过 半封闭型调查问卷 为避免答案限制用户思维 ，通常在答案中加上“其它”选项 ，并允许用户填写自己的答案 ，这样即能满 足被调查者答题的方便性 ，又能不限制被调查者思维。 优点 ：被调查者愿意配合 ，容易收集问题 ，又不限制用户思维。 缺点 ：没想到。 示例 ：您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ？ A 、郭靖 B、杨过 C、张无忌 D、令狐冲 E、其它 开放型调查问卷 开放型问卷又叫无结构型问卷 ，问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥 ，不事前给被调 查者选择项。 优点 ：思路发散 ，思维不受限制 ，是最佳的收集用户信息的方式。 缺点 ：被调查者不愿意配合 ，收集问题困难 ，数据不方便统计。 示例 ：您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ？为什么 ？ 调查问卷如何设计才能更好的收集到用户需求 ？ 问题的篇幅不易过长 被调查者出于各种原因一般不愿花大量时间为发起方完成问卷 ，如果问卷篇幅过长被访者可能不会 配合。调查问卷页数不要超过3页 ，作答时间不要超过20分钟。 设计好问题布局 问卷内容要先易后难 ，让被调查者 个过渡过程 ，否则会导致被调查者直接放弃作答。上一题和下 一题尽量 相关性 ，不要让人 太大的跳跃感。 问卷问题要合理搭配 避免使用大量的封闭性问题 ，限制用户思维 ；也不要用大量的开放性问题 ，会使调查难度增加 ，被 调查者 可能不愿意配合 ，起不到调查效果。封闭性问题容易诱导被调查者思维 ，尽量多使用半封 闭型调查问卷方式 ，用户即容易接