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于虚假广告及其规制的调查报告 于虚假广告及其规制的调查报告一、虚假广告相关概念的引入（一）广告所谓广告 是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当今社会生活中，广告几乎无处不在，它在促进社会进步、发展经济、传播文化和引导教育等方面发挥了非常重要的作用。广告有广义和狭义的区分，广义上广告包括非经济广告和经济广告；狭义上广告仅指经济广告，既我们通常所说的商业广告。非经济广告不以盈利为目的，主要目的是推广，包括政府广告和公益广告；而经济广告是以盈利为目的的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。去年11月中国政府在全球投放中国国家广告，宣传quot;中国制造quot;的广告，这一广告一方面提升了外国人对中国制造产品的认知度，同时宣传了中国品牌。本文所提及的虚假广告的是指狭义上的广告，即商业广告。（二）虚假广告我国有句古话挂羊头卖狗肉;，我想这便是一则虚假广告实例。我国法律、法规上尚未对虚假广告做出明确定义，统一认识层面上所谓虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。《中华人民共和国广告法》第三条 中规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。;第四条 中规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。;第三十七条 、三十八条 和四十四条 中规定：不得违反广告法规定，对于利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，提供虚假证明文件的，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，;均违反广告法的行为。二、调查广告参与者，具体分析虚假广告（一）对广告参与者的调查广告活动的主要参与者包括广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等，当然还有广告受众。笔者对广告活动的参与者的主要代表进行了调查分析，陈述如下1. 广告受众老百姓信赖广告主要出于对媒体公信力的信任，媒体作为广告发布者，也是广告的直接受益人。为此笔者调查了作为我国媒体的龙头老大;央视和网络运营公司腾讯。从2001年至今，央视广告招标实现连续10年的双位数增长，2010年同比增长更是高达18.47%，并首次突破100亿元。表1 2010年CCTV法语频道栏目广告价格表(单位：人民币/元）栏目名称5秒10秒15秒20秒25秒30秒中国新闻12,30018,50023,10031,40037,00041,600亚洲新闻10,70016,00020,00027,20032,00036,000体育新闻9,30014,00017,50023,80028,00031,500综合新闻8,30012,40015,50021,10024,80027,900财经新闻7,40011,00013,80018,80022,10024,800说明：1、本电子档价格仅供参考，以中央电视台广告部正式发布价格为准。2、中央电视台2010年广告价格最终解释权归中央电视台广告部所有。3、所有节目安排以《中国电视报》为准。4、如遇价格调整，以中央电视台广告部最新发布价格为准。中央电视台2010年黄金资源广告招标大会中《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元人民币中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元人民币中标、天气预报特约收看广告每月中标价均超过2000万元人民币，其中11月、12月中标价已超3000万；CCTV-1黄金剧场中插广告上半年时段以5013万元人民币中标；下半年时段以4309万元人民币中标。腾讯作为我国最大的网络运营公司，其主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。表2 腾讯2009 年网络广告业务收入季度分析网络广告业务收入比上一季度增长比去年同期增长2009年上半年业绩人民币3.896 亿元6.1%2009 年第二季度业绩人民币2.430 亿元65.8%9.1%2009 年第三季度业绩人民币2.936 亿元20.8%17.9%从表1及以上数据中可以看出广告发布者由于老百姓对媒体公信力的信任，从广告中的直接受益，并且获利巨大。2. 广告代言人是广告活动中最耀眼的环节，广告代言人在广告活动中在赚取代言费用的同时又宣传了自己，提高了自身的知名度。其中明星代言广告一直以来都是社会舆论的焦点。在表3中笔者调查了部分体育明星的广告收益情况。表3 中国部分体育明星年均广告收益姓名代言品牌年均收益姚明中国联通、苹果电脑、可口可乐、麦当劳等2000万美元刘翔安利、可口可乐、伊利、中国邮政等2000万人民币郭晶晶麦当劳、百威、喜之郎、福临门等1000万人民币3. 广告主做广告的目的是宣传企业产品，提高企业知名度，其中更主要的是巨大的商业利润，韩国每日乳业邀请