“屈臣氏指数”(WHBI)公关传播规划.ppt

Watsons “屈臣氏指数”（WHBI）公关传播规划 ? 传播内容 ? 传播内容：“屈臣氏指数”（WHBI）发布 ? 内容简介：“屈臣氏指数”（WHBI） 是以一个城市对健与美产品/服务的需求和供给， 关注和发展程度为基础的综合指标； 用以直接、客观地反映一个城市民众对个人护理的认知和普及， 以及健与美产品/服务在该区域市场的现状和发展潜力。 传播目的 传播目的 A.刷新品牌形象 屈臣氏从众多同行的一员中蜕变,成为行业权威品牌 B.塑造品牌企业CSR正面形象 通过发布权威数据，展现品牌关心社会发展，塑造品牌有社会责任感的正面形象 C.聚焦受众关注 通过事件传播，吸引受众对品牌的关注，提升品牌知名度 D.提升受众的品牌忠诚度 通过提升品牌权威性，提升受众对品牌的归属感与忠诚度 传播策略 刷新品牌形象 塑造品牌CSR正面形象 聚焦受众关注 提升受众的品牌忠诚度 传播策略 ?刷新品牌 ? 占领心智 品牌建设：提升品牌高度，刷新品牌形象，保持品牌的生命力。 成功案例：苹果、施华洛世奇、可口可乐 成功原因：在不同年龄段、不同世界观、不同价值观的人群中，品牌内涵与受众情感达成共鸣。 心智首选：确立区隔式定位，占领用户心智阶梯。 成功案例：九阳豆浆机、喜之郎果冻、高露洁牙膏、云南白药 成功原因：成为用户的心智首选。 传播目标 ?? 屈臣氏是有社会责任感的企业 ?? 选个人护理店，就选屈臣氏 屈臣氏，你的生活品位！ 传播主题 根据任务要求，引发了我们的思考 究竟我们要解决什么问题，才能顺利完成传播任务？ 分析思路 ?? 了解目标受众 ?? 与目标受众建立讯息传播的桥梁 ?? 通过精准传播，实现传播效果 广东区域，20~60岁女性群体 喜欢优惠购物的职业女性 崇尚健康运动的时尚女性 注重养生保健的都市女性 实惠打折，称心满意 充满活力，时尚美丽 身心健康，无惧病痛 受众分析 感性的群体 喜欢优惠购物的职业女性 崇尚健康运动的时尚女性 注重养生保健的都市女性 媒体习惯 广东区域，20~60岁女性群体 关注商超促销信息 关注信用卡优惠信息 关注及传播团购信息 关注及传播爆炸性信息 传播日常生活信息 追捧网络潮流 关注城市生活文化 关注城市娱乐八卦 关注及传播女性资讯 受众分析 产品质量 产品种类 用户在选择个人护理品店铺时， 是什么直击她的心灵？ 商家 价格 是这样吗？？ 品牌 …… 受众分析 在写这个方案之前，调查了100位屈臣氏个人护理店的目标用户。 这个答案是令人绝望的！ 女人心，海底针。 她们的直觉如此霸道，为什么？ 其中，83位用户告诉我们：我只看感觉，我看了喜欢就买！ 受众分析 直觉是人潜意识的积累和沉淀，潜意识的力量比意识大三万倍以上。 -----西格蒙德·弗洛伊德（奥地利心理学家、精神分析学创始人） 为实现让屈臣氏占领用户心智阶梯 成为用户直觉的首选， 应如何传播屈臣氏个人护理店的新品牌形象 分析思路 明确定位 重塑认知 强化体验 是什么？ 怎么做？ 为什么？ 有社会责任感的个人护理品牌 深度培养潜意识 抢占心智阶梯 引发用户情感共鸣 传播原则 F 产品属性 中国顶尖时尚个人护理品牌 A 产品优势 品质优良、价格便宜、品类众多、更新速率快 B 产品利益 个人护理 E 产品证言 质优、价格合理、市场翘首 产品FABE分析 潮流 品位 时尚 品牌定位： 中国顶尖时尚个人护理品牌 明确定位 懂生活 有社会责任感 的优质品牌 个人护理专家是什么样？ 重塑认知 就像苹果，你无法想像 时尚白领喜欢它 有钱大佬喜欢它 街头青年喜欢它 因为“苹果是时尚王者”的潜意识已深植用户大脑 如何激发受众对屈臣氏“个人护理专家”的认知潜意识？ 让用户潜意识在看到屈臣氏的一瞬间爆发？ 强化体验 明星效应 业内专家/造型师/设计师/等阐释屈臣氏公布WHBI指数的社会意义，形成用户“选择屈臣氏才够品位”的潜意识 明星/时尚人士/模特演绎屈臣氏生活，形成用户“明星这么选，我选才够时尚”的潜意识 专家效应 文化效应 深挖个人护理文化，强化屈臣氏关心个人，关心社会的生活哲学，形成用户“个人护理是一种生活方式，选择有社会责任感的品牌，是一种生活哲学”的潜意识 中国美容时尚报社长张晓梅 优雅女性代表杨澜 生活方式 生活智慧 生活哲学 在媒介应用上，我们将会 有广度 有高度 有深度 有热度 微博、团购营销： 拓宽传播范围 深入受众生活 互动聚拢粉丝 有热度又有广度 行业媒体传播： 公益、营销信息 主流传统媒体传播： 高度评价、正面形象曝光 都市时尚消费媒体传播： 拓宽传播范围 迎合受众生活 传播策略 * 屈臣氏，你的生活品位！ 阶段 阶段 预埋阶段 发布阶段 延续阶段 时间 公告日前两周 公告日 公告日后2周