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新传播时代舆论引导初探摘要：新媒体时代，舆论的形成与消解有了完全不同的机理与规律。在新环境下，主流媒体一要营造受众愿意“说的”平台，二要在这个平台上学会“听”和“看”。本文还提出提高舆论引导能力的手段与途径 关键词：新传播时代；舆论引导 中图分类号：GXX年12月，中国网民达到4.57亿，手机上网用户达到3.08亿。新媒体的快速发展。让曾经占绝对主流地位的传统媒体处于非常被动的地位。例如，腾迅QQ目前占据即时通讯用户70％以上份额。同时在线人数以千万计，无论是用户数量、用户粘连度还是信息生产和传播的数量级别，都是任何一家传统媒体难以企及的 2.信息传播新特点对舆论形成的影响 社会舆论既是公众意见的汇集，又是公众情绪的反映。在传统媒体一统天下的时代。社会舆论的形成是缓慢的、隐形的，其波动性并不强。借助新的信息传播技术手段，当前舆论的形成更加迅速多变。也更加难以预测。新的传播环境下信息传播主要有以下特点： (1)由一对多的广播式传播向多对多的网状传播演变 在传统媒体环境下。信息的传播是一对多广播式传播，媒体控制了主要的传播渠道。新媒体环境下，互联网为受众的角色转变提供了技术基础，每个受众都可能成为信息的集散点。多对多的网状传播结构，使得信息的传播途径变得复杂多样，在传播过程中伴生的大量噪音，对信息传播的准确性带来极大干扰 (2)由单向灌输式传播向双向互动式传播演变 在传统媒体占主流的环境下，媒介与内容高度合一，媒体提供什么。受众就接受什么。新媒体环境下。受众不再是被动的宣传与引导对象，而成为主动的意觅表达和信息提供者 (3)由信息的严格传播流程向信息的自由交换演变 传统媒体的内容有严格的审核程序。可以对内容进行流程控制。新媒体环境下，信息内容的审核在技术上的可行性受到削弱。成千上万的博客，微博。太大小小的论坛。亿万手机用户，技术为思想和意见的传播提供了现实条件。虽然对新媒体内容规范的力度正在强化，但是从技术层面上来看，管理难度相当大 (4)由信息的被动接收向信息的主动选择演变 传统媒体一统天下时，受众对媒体传播内容没有更多的选择权。新媒体环境下。技术为受众选择性接收信息创造了条件。媒体想让受众接收的他可以不接收，媒体不想让受众接收的他可以通过各种各样的途径接收到 凡此种种，使得新媒体时代舆论的形成与消解，有了完全不同的机理和规律，舆论引导所面临的理论层面与技术层面的问题，也变得纷繁复杂 二、新媒体环境下改进舆论引导的条件与策略 新媒体环境下信息双向互动、网状传播的特点，对舆论引导而言，既是风险。也是机会。由于技术的限制，传统媒体惯于采用的单向灌输式的传播。少有受众的参与和表达，舆论引导的效果评判多是单向的、主观的。舆论的真正走向，媒体有时并不能及时、准确、直观地予以捕捉和把握。目标受众的意见都听不真切。谈何因势利导? 在传统环境下。更多强调的是“喉舌”功能，在新环境下，则还需注重“耳目”功能。这包含两方面的含义：一是主流媒体要营造受众愿意“说”的平台，二是主流媒体要在这个平台上学会“听”和“看”，要在强大的舆论场中去倾听和感受，去识别和判断。在认真“听”和“看”的基础上去“说”才能对症下药。培养和塑造既符合主流价值观，又让受众喜闻乐见的舆论氛围，打造自身有影响力的新媒体平台，才能拥有足够的受众覆盖，赢得舆论引导的先机 1.正确认识舆论引导的目的，谋求党委和政府的理解与支持 舆论引导的根本目的，是削弱或消除不良因素，促进社会和谐进步与良性发展。舆论引导是媒体的职责，但要较好履行这一职责。必须得到来自党委和政府的理解、重视与支持。一个地方舆论引导水平的高低，舆论引导成效的好坏，离不开当地党委、政府以及宣传部门的重视与支持。当地党委以及政府部门对互联网和网民持开放包容态度。官员的社会形象更容易获得较多良性评价 舆论引导的最佳方式，不是封堵，而是疏导。政府以及公务员对来自网络和民间的意见。不应回避。要赢得民众的尊重和信任，说到底不是靠媒体唱独角戏。而是要从政府机构改变执政理念，转变行政作风做起。在此基础上的舆论引导，才能从根本上取得满意的效果 2.正确认识舆论形成的新机理和新规律，寻求突破与改变 马克思将社会舆论视作一种“普遍的、隐蔽的、强制的力量”。当分散的和个别的言论引起社会普遍关注，并经广泛传播就形成社会舆论――公众对重大事件及有争议问题大致相近韵看法――这代表了众多社会成员的内心意志，并进而成为社会控制的一种重要力量。社会舆论既可能促进社会的稳定和良性发展。也有可能扰乱人心危害社会秩序 在传统媒体时代，社会舆论的形成通常要经历比较复杂的选择、争论以及相互传递交流的过程，传统媒体可以对其进行足够的介入。但在新媒体环境下，社