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浅议省级卫视的品牌竞争【摘要】面对央视的强势突破,境外媒体如巨鳄般的虎视眈眈,IPTV的围追堵截,各地省级卫视争相塑身变脸,精准定位建设品牌。进入XX年,省级卫视品牌之争逐渐升级,由节目之争过渡到频道之争,隐见品牌之争端倪。省级卫视要寻找差异、创立品牌,在竞争中获得一席之地,需化解来自现实、平台、人才方面的阻力,建立平衡三方面的机制 【关键词】省级卫视 节目 频道 品牌 近几年,国内各省级卫视纷纷开始谋求从节目中心制向频道制、从频道专业化向频道品牌化的转变。有学者称这场变革 “成则脱胎换骨,败则伤筋动骨”。①XX年,省级卫视历经台标暗战、综艺比拼、挖角主持人、自制山寨偶像剧之争,特别是进入XX年,省级卫视大战更是愈演愈烈,由节目之争过渡到频道之争,品牌之争也隐显端倪 一、蜂拥相亲 竞争升级 XX年底,湖南卫视引进英国《take me out》的节目模式,制作《我们约会吧》,这是中国第一档单身潮人交友真实秀节目。XX年1月,江苏卫视播出了同属交友类型的节目《非诚勿扰》。两者舞美场景完全一样,人物设置几近相同,环节设置大同小异。XX年3月29日,湖南卫视向国家广电总局提出口头申诉,斥江苏卫视《非诚勿扰》抄袭《我们约会吧》,相亲节目PK至此拉开帷幕 浙江卫视的《为爱向前冲》随后也加入这场“相亲大战”。5月28日,浙江卫视“试水”相亲节目《为爱向前冲》,连播13天引发争议,卫视战场硝烟四起。当看够了演员、模特、富二代占据荧屏争风吃醋,嘻嘻一笑后,观众、学者开始揭开“相亲”这层遮羞布②,冷静看待其本质。6月9日,国家广电总局下发通知,对相亲类节目中存在的造假、过度炒作、宣扬拜金主义等不健康价值观现象进行整治。各大卫视面对舆论压力,纷纷开始调整战略,收紧节目开放度 省级卫视之争从09年的节目之争全面升级。改版后的青海台,提出了“大美青海,绿色中国”的口号和频道品牌定位。网络红人舞美师曝光青海卫视节目编排表,指出湖南卫视将青海卫视山寨成了“第二个江苏卫视”。青海卫视与江苏卫视的节目编排几乎可以一一对应,除了《戏浓人间》对打《人间》,青海卫视还将在开播后推出《一百万梦想》、《下一站幸福》和《嘎嘣爆米花》,与江苏卫视《时刻准备着》、《幸福晚点名》、《非诚勿扰》播出时间完全吻合。③ 二、寻找差异 创造平台 差异化的定位,是创建省级卫视品牌的必由之路。省级卫视要想准确定位提升品牌,必须拥有大量稳定的受众,而想要吸引受众就必然依靠不同风格的电视节目,主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。独特风格的主持人和制作人需要以良好的机制与平台为依托。因此省级卫视要寻找差异、创立品牌,就需化解来自现实、平台、人才方面的阻力,建立平衡三方面的机制 (一)创造差异 保持平衡 传媒行业趋向于通过产业整合来增加规模经济,在大多数媒介发达的国家和地区,往往都由少数几家综合性媒介集团形成全国性垄断竞争市场。同时,政府会采取一定手段防止行业过度垄断,通过保护适度竞争来保证提高媒介为大众服务的水平。反观中国,电视媒体是一个高度行政封闭但却没有任何垄断利益的高度竞争行业。尽管各省级卫视纷纷改版,但全国300多家电视台的XX年3月14日,富二代刘云超参加了《非诚勿扰》节目,在录制现场,刘云超态度傲慢且指责现场女嘉宾虚伪,导致失败退场。有学者分析称:“24个女嘉宾把灯全都灭了,所谓的核心价值观、所谓的正确舆论导向在那一刻得到了最好的体现。”这或许是一个过度的解读,但江苏卫视无疑乐于看到这样的解读。他们也在凭借《非诚勿扰》的迅速蹿红宣传自己“情感世界,幸福中国”的品牌概念 (二)合纵联合 搭建平台 品牌定位在考虑外部生态环境的基础上,更重要的是要评估自己的核心优势,搭建良好平台,增强品牌的市场竞争力。内地卫视上星初期并不注重台标,但随着打造品牌的概念的兴起,XX年一场关于台标的暗战上演。湖南台得到了根据台标取名的昵称――芒果台,并举办“金芒果粉丝节”,赚足人气。其他卫视纷纷效仿。东方卫视获名“番茄台”,江西卫视因为台标的红色J字像辣椒而被称为“辣椒台” XX年5月2日,江苏卫视热播的新版《三国》首播取得1.36的冠军收视。在四大卫视争抢《三国》的收视大战中,江苏卫视不但表示将打造一个“三国季”,甚至采用了网友的建议,将三国人物形象与荔枝元素相结合,斥资百万打造“三国荔枝台”。推出了全新“荔枝三国演义”系列动画,再次给《三国》打上独家品牌烙印。除了三国人物版本的宣传片,江苏卫视还将制作“荔枝三国”之《非诚勿扰》、《时刻准备着》、《幸福晚点名》节目宣传片 三网整合的另一主角――上海文广,XX年初,在国家及当地主管部门推动下,与宁夏卫视达成合作,决定将第一财经频道的节目输入宁夏卫视。上海文广旗下的东方卫视虽然收视输给湖南