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浅谈剧集广告的传播策略【摘要】剧集广告是近年来表现突出的广告作品形式之一,本文以美国学者E.S.lewis提出的“AIDA模式”为基础,从引起注意、发生兴趣、刺激欲望、促成购买四个方面分析剧集广告的传播策略 【关键词】剧集广告 注意 兴趣 欲望 购买 继植入式广告之后,又有一种广告形式开始得到广告业主和观众的青睐,其庞大的信息容量、内容的娱乐化效果、受众的主动参与以及由此形成的口碑传播效应等,都是传统广告模式难以比拟的,这种广告形式就是剧集广告 剧集广告,也称连续剧式广告,是借用电视连续剧的特点,把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来,通过设置悬念的方式持续吸引观众注意的多集影视广告。由美国学者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (发生兴趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成购买),已经成为评价广告是否成功的重要标准之一。本文以XX年刘亦菲、易建联代言的“伊利优酸乳”剧集广告为例,试分析AIDA模式下的剧集广告传播策略 一、Attention:重复设置悬念,持续引起注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中,指向性和集中性是注意的两个基本特征。①广告竞争实质上是一场“眼球”争夺战,有效广告第一步要解决的就是注意力问题。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有进入受众注意范围之内的事物,才有可能被感知,进而引起他们的兴趣 单一广告通常依靠明星代言、音乐、画面、广告语、色彩等元素来吸引受众。剧集广告除可以充分利用以上表现技巧外,在引起受众注意这一方面,最突出的优势是主动设置剧情悬念。情节跌宕起伏,人物关系扑朔迷离,充分满足受众的好奇心和求知欲,这是剧集广告得以产生和发展的心理学基础 剧集广告的基本结构一般为:设疑――解疑――设疑――解疑……――谜底。“设疑”就是在广告的开始利用各种形式设置疑问;“解疑”就是将上一集广告里的疑问在下一集中进行抽丝剥茧的解析;“谜底”就是在广告的最后一集彻底将答案公布于众。剧集广告在对“悬念”的处理上,实际上是一个有限循环的过程,上一集广告里的疑问解决了,又在本集抛出新的疑惑。按照广告金字塔理论,只有注意到广告信息的人越多,经过信息筛选后,最终采取购买行动的人才会越多。受众对于广告信息的注意实际上多为无意注意,即在观看自己所需内容的同时,连带地注意了其中的广告信息。因此,只有那些新奇的、有悬念的广告才能持续地吸引受众的注意,甚至促使受众有意识地主动观看。剧集广告正是充分利用这一点,将受众的期待空间无限扩大 XX年伊利优酸乳的剧集广告共有四集,讲述校园里三个好朋友的爱情及友情。在每一集的最后,广告都会以“做选择题”,打出字幕的形式给观众留下悬念。如第一集最后,广告里出现问题“他会赶到球场还是留下来?”;第二集出现“她会进去还是离开?”;第三集出现“她会离开还是留下来?”。这些问题给观众留下了想象的空间,让观众的情绪随着剧中人物的行为而变动,为男女主角的命运担忧,最大程度上吸引受众观看。此外,在第四集广告播出之前,广告主还投入大量的资金、人力,在各类媒体上对广告的结局进行宣传造势,甚至以“大结局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受众注意 二、Interest:满足第三代消费群的“参与式”需求 所谓“第三代消费群”是指70年代末期出生的一代。②这一代消费群由于成长环境的特殊性,表现出特定的消费心理和消费行为模式。他们多为独生子女,受西方现代文化影响较深,因而更加关注自身发展,提倡个性宣扬,对商品附加文化价值的关注往往超过对其价格的关心。不同于单一广告的“一次性收尾”,剧集广告的参与、互动特征以及娱乐化效果,能够在很大程度上满足这类消费群的“个人参与式”需求 首先,在每一集广告播出后,广告主通常会设置互动环节,比如通过热线电话、手机短信、网络投票等形式预测故事结局,甚至由观众决定故事的走向。其次,广告主利用回答相关问题送出礼品、抽奖等活动,对消费者发起“温情攻势”。在这个过程中,消费者通过手机或网络自由地表达自己的观点,获得了个性化的品牌体验,而企业在回收、统计信息时也进一步了解到了消费者对产品定位、功能、价格各方面的需求,企业和消费者的关系由传统的单向传播演变为双向沟通。同时,消费者角色从被动观看者转为广告的主动参与者,大大激发了他们的积极性 在伊利优酸乳剧集广告的策划中,就采用观众电话投票的方式来决定男女主角的最终选择。出于对故事情节的好奇以及对偶像演绎剧情的热衷,很多人在网络论坛上发帖讨论广告的结局,甚至设计出几个完全不同的故事版本。对于广告中女二号的扮演者――泰国女孩道TEAW,观众也表现出了极大的兴趣,广告播出不久,猫扑、天涯、搜狐等主流社区网