试析现代广告对蓝领消费文化的影响.docVIP

试析现代广告对蓝领消费文化的影响摘　要　现代广告对蓝领消费文化的影响，表现为它对蓝领消费特征的内在迎合，对蓝领阶层意识形态的言说影响，并借助广告内有文化来型塑蓝领阶层的价值取向，这三者之间相互作用，相互转化， 关键宇　现代广告　蓝领文化 中图分类号　GXX年轻群体。在其品牌推广中，充分考虑到该目标群体的文化心理与消费特征，除了在产品定位中始终践行物有所值、时尚设计的品牌理念，还通过一系列公益营销活动，如举办“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯中国模特大赛”等活动来培养潜在消费者，加强与目标客户的有效沟通，在营销传播中有效提升了它的品牌认知度。除此之外，“真维斯”还针对其日标群体特点。实行时效网络营销，即通过创建大型消费者互动网络社区“休闲王国”等来引发目标群体参与沟通，即时互动。以此为口碑传播创造了一个理想的“生态”环境 在对蓝领生活方式的介入上。广告与媒体的联姻可谓相得益彰。现代媒体大量把商业广告与资讯消费合二为一，形成一种新的节目形式，如很多城市基于市民消费服务的电视栏目，例如大连电视台的《我爱生活，我爱逛街》、《今天吃什么》等消费、导购类专题栏目。其中，《我爱生活。我爱逛街》 以广大市民的衣食住行为着眼点，以逛街方式穿插主持人体验式消费来追踪消费热点，引领生活时尚。让广大消费者享受“看”的消费过程，“足不出户，尽享逛街一刻《今天吃什么》是一个专业美食节目，分为“美味先知道”，“超市榜中榜”、“美食地图”、“美食新闻”等栏日板块，目的是以软广告(如道具嵌入式广告或背景嵌入式广告)形式向社会观众(尤其是蓝领阶层)介绍本地餐饮名家、超市促销信息、最新商家动态等生活资讯。这两个栏目都将市民的日常消费需求演绎为轻松有趣的消费导向 3.广告意识形态言说，型塑蓝领消费文化 蓝领阶层在现实生活中坚持朴素和理性的消费观，但是他们也有一种对品牌向往及改变自身生活质量的强烈愿望，尤其是快节奏的城市生活以及陌生人社会“以貌取人”观念的冲击，更促使新蓝领群体越加注重个人消费的层次。这一需求为广告的意识形态言说提供了可能和必要。而当广告将产品带进文化意义的网络之中，广告不再仅仅是为产品做宣传，而是通过文化的生产引发受众认同，以文化的生产者角色参与到文化意义的实践过程中，目的是确立新的消费意识形态，进而型塑其消费观念 广告的意识形态言说主要表现为三种方式： 首先是精神内质的确立。品牌诉求应在贴近消费者价值观念与消费心理的基础上，适当地高于目标消费者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。只有在心理上迎合消费者，才能得到消费者的认同，进而产生情感影响，消费者的忠诚度才会提高。蓝领具有硬朗、阳刚的性格特质，祟尚奋斗改变命运的价值理念，所以美国哈雷摩托放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象再现了美国蓝领推崇自由野性的硬汉情结，而我国的“大红鹰”、“七匹狼”等也都通过大气的风格、刚气十足的广告画面与激情、拼搏的品牌精神契合了蓝领群体的心理特质 其次，生活方式的塑造。在一个社会群体已经达到一定规模的时候，该群体最重要的集体特征就是共有生活方式的认同。把产品使用场景应用于该阶层的日常生活场景，通过阶层认同该生活方式进而接受产品是该种广告意识形态言说的作用模式。例如美国的米勒啤酒，电视广告场景表现为一群豪爽、健康和充满自豪的蓝领工人，他们在酒吧里边喝米勒啤酒边阔谈。同时，在传播媒介的选择上，米勒啤酒公司选择了工人们喜爱的体育节目时间。很快，喝米勒啤酒作为一种蓝领工人不可或缺的生活方式被人们认同。仅一年多时间，米勒公司市场的占有率就由第8位上升到第2位 第三，价值观念的引领。从消费者的立场出发。以客观角度叙述一个平实但为人信服的价值观念，使之巧妙地嫁接于产品的意义之中，通过把观念内化于消费者潜藏的生活理念，令其在不自觉中接受产品。例如“美媛春”口服液，它的消费群体定位于蓝领女性。广告语“女人健康就是美”就是从目标消费人群立场提出的一种价值观点。这个叙述中包含着两层含义，一是对健康的关注，二是对美的阐释。蓝领女性的工作需要付出艰辛的劳动，健康的身体既是工作的需要，也是“美”的前提。因此，“美媛春”的广告语恰好代表了这个群体的生活理念，赢取蓝领一族在观念上的认同也就成为一件自然而然的事情了 现代广告、蓝领文化与社会发展，三者是一种互为关联、相互促进的关系。现代广告通过作用于蓝领的消费意识形态，对其价值观与生活态度构筑影响，最终表现为引领并型塑蓝领文化的一个重要因素。蓝领阶层无疑是我国现代化建设中一支重要力量，面对现代社会和城市生活的急剧转型，现代广告如何提升广告的人文精神与责任意识，用人文精神来构建蓝领阶层的社会价值观，并为当下中国的蓝领阶层提供优异的精神范式与消费文化，是当代广告与广告