第二章网络营销环境分析汇编.ppt

* 第二章 网络营销环境分析 * 网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析 互联网技术及应用环境 * 第一节 网络营销环境分析概述 网络营销环境的概念 网络营销环境的内容 我国网络营销的现状 * 网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。 网 络 营 销 环 境 微观 环境 宏观 环境 是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。 企业内部微观环境 企业外部微观环境 宏观环境 二、网络营销环境的内容 一、网络营销环境的概念 * 网络营销微观环境的构成如下图所示： 供 应 商 合作者 竞争者 企业 网络营销公众 营 销 中 介 顾 客 * 网络营销宏观环境的构成如下图所示： 网 络 营 销 宏 观 环 境 政治法律 社会文化 科学技术 社会人口 经济环境 自然地理 * 三、我国网络营销的现状 历次调查上网用户总数（万人） * 第二节 宏观环境分析 宏观环境的概念 宏观环境研究的类型 宏观环境研究的构成 * 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示： 一、宏观环境的概念 * 企业因素 自然因素 经济因素 社会文化 政治和法律 科技因素 人口因素 * 二、宏观环境研究的类型 间接 研究 没有明确目的的浏览，信息无来源复杂，通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型。 例如随意电视频道、翻看杂志或网上冲浪 有条件 研究 与间接研究最主要的区别是研究者对特定的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要程度。 如长期浏览报纸专栏、期刊及网站，关注某专题 非正式 研究 即在相对有限、非系统的努力下，为一个明确的目的获得特定信息的环境研究过程。与条件研究的主要区别在于信息是通过积极寻找而得来的 如关注市场，监视一些新产品定价策略的结果，用通用的关键词或通过分类到网上查找 正式 研究 指经过精心的努力获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最主要的区别是，事实上正式研究是有计划或部分有计划的。常用于研发部门或公司寻找富于前景项目的任务组。 如系统收集信息，来评估每一项目的前景，可用准确的关键词查找 * 三、宏观环境研究的构成 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。 (一)社会文化环境 * 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益 （二）政治法律环境 * 经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示： 繁荣期 低失业率、高收入、高购买力 衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞 萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心 （三）经济环境因素 * 市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面： 1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止： 1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。 2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，