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　　【市场营销论文】关于“牛鞭效应”的供应链风险分析 摘要：“牛鞭效应”在市场营销活动中普遍存在，它很大程度上增加了供应商不必要的成本、供应和库存风险，生产商的计划安排与营销管理秩序被扰乱，导致营销、供应、生产的混乱，解决“牛鞭效应”是提高供应链收益必要前提。本文通过介绍“牛鞭效应”，分析“牛鞭效应”产生的原因、影响因素及其对供应链的影响，定量分析产生原因，在此基础上，提出减少“牛鞭效应”的一些方法。弱化“牛鞭效应”，意味着整个供应链更了解市场的需求及变化，对提供高效响应服务，提高整条供应链的收益都有极大帮助。 关键词：供应链 牛鞭效应 风险分析 信息共享 联合库存 1“牛鞭效应”概述及其影响 1.1“牛鞭效应”定义 “牛鞭效应”是供应链上的一种需求放大的现象。是信息流（市场需求）从终端市场逐级向上游传递时，无法实现信息共享，从而使得信息扭曲越来越大，最后，最终供应商接收到的需求信息与实际市场需求有很大差距，无法对市场做出快速、准确的反应，从而整条供应链收益没有预期好。 1.2“牛鞭效应”产生原因 (1)需求预测放大 通常来说,零售商最接近市场，假如在某个时期零售商发现某种产品需求量增加时，会当做是未来需求增加的征兆,会向上游批发商发出大于实际市场需求的订单，同样的，批发商也会向上游供应商发出大于零售商需求的订单，以此类推。另外,各层节点企业为防止缺货,通常会设定安全库存和最低订货点。所以，当供应链中的上游节点企业以其直接的下游节点企业的订货数据作为将来市场预测依据时,需求逐级放大,“牛鞭效应”表现明显。 (2)批量订购 考虑到每一次订货都会产生一定的订单成本、运输费用，为了降低成本，下游批发商通常会按照最佳经济规模订货，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货。另外，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，此时下游批发商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量，“牛鞭效应”随之产生。 (3)价格波动 上游制造商可能因为制造成本的变化、经济环境的突变、竞争对手的恶性竞争或是促销手段等产生价格波动。如果库存成本小于由于价格折扣所获得的利益，许多零售商和批发商会预先采购价格优惠的产品，从而加大的订货量，销售人员当然愿意预先多买，导致订货量虚高，加大“牛鞭效应”。 (4)限量供应情况下的短缺博弈 当需求大于供应时，按照订货量比例分配现有供应量才是理性的做法，比如，总的供应量只有订货量的80%，合理的办法就是按其订货的80%供货。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求，为了得到更多的产品，当需求减少时，订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致“牛鞭效应”。 (5)交货时间 “牛鞭效应”还与供应链环节之间的迟滞时间有关，订货提前期越长，上游供应商越无法了解市场的真实需求，越无法快速对市场做出响应，需求信息扭曲加重，“牛鞭效应”加重。 1.3“牛鞭效应”对供应链产生的影响 (1)增加生产成本。为了应付这种不真实需求的放大，生产商必须扩大产能或是增加库存能力，无疑增加了单位产品的生产成本。 (2)增加库存成本。与上面的情况相似，为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，保持一定的响应性水平，企业会维持较高的库存水平，库存成本也随之增加增加。 (3)增加运输成本。由于“牛鞭效应”的存在，运输要求也变高，才能适应市场需求的较大波动，需要保持剩余的运力满足需求，运输成本增加。 定性的分析了“牛鞭效应”产生的原因、影响因素及其对供应链的影响，接下来将通过定量分析，探索“牛鞭效应”的影响因素的对其影响大小，从而找到减少“牛鞭效应“的解决方法，从而降低供应链中的运输和库存成本，并提高整个供应链的竞争优势。 1.4 对“牛鞭效应”的定量分析和数值仿真分析： 市场需求在供应链上的企业节点之间进行传递，“牛鞭效应”一层层的放大，通过定量分析，得到每个影响因素的影响大小，根据得到的数据和实际情况将其弱化，提高供应链整体服务水平，降低各个环节的成本费用。 1.4.1 变量说明 ：生产商的需求方差； ：零售商的方差； ：表示 t 期的预测值； ：表示 t期的实际需求值； ：零售商的订货量； ：提前期； ：企业的安全库存量； ：观察期数； ：为相关系数，表示相邻两期需求变量之间的相关系数； ：为非负参数； ：平滑常量； ：为误差项, 表示市场需求变量的波动误差, 符合 ~ ，且各期独立。 1.4.2模型建立 通过指数平滑预测方法，得到预测顾客的需求为：令 ，其中 为L期的总需求量。其中， 为提前期L内各期总的需求预测， 是L期内的标准误差 的估计值，它与L期内需求的标准预测误差 不同，还包含