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　　【市场营销论文】浅谈市场营销的特点 摘要：市场营销学鼻祖菲利普?科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户提供服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户 。 关键词：市场营销 基本要素 市场营销特点 一、市场营销的基本要素 市场营销学鼻祖菲利普?科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户提供服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户 。显然，市场营销系统的主要构成要素由供应商、竞争者、公司（销售人员）、营销中介及最终用户等构成。 由此可见，市场营销的基本要素围绕供给、中介、竞争和需求四要素展开活动。艺术市场营销作为市场营销的子课题，同样遵循市场营销基本要素的普遍规律，仅要素内容的变化。 二、艺术市场营销的要素演变 艺术品进入市场是随着商品经济的历史进程而发生的 。艺术市场营销的要素也经历了四个阶段的演变，即萌芽、精英主导、消费主导以及投资兴起阶段。 1、萌芽阶段——原始和奴隶社会时期 市场作为商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。原始社会末期，随着社会分工和商品交换的产生，人们需要一个集中的地点和统一的时间来进行交易，于是便产生了市场。 包括日用品和宗教崇拜偶像等在内的艺术品和工艺品，很早就作为商品在市场上流通。但是，人类最初的艺术生产方式取决于当时的社会组织和社会结构，社会组织的直接掌控者决定这种支配权。在奴隶社会和封建社会早期，处于简单商品经济时期，是从属于占统治地位的自给自足的自然经济，家族、氏族、贵族、皇室在剩余物质财富中把社会精神产品脱离出来，直接成为为其服务并能产生愉悦的艺术生产 。显然，艺术品的市场交换晚于一般商品的市场交换，且这一交换过程中的需求者主要是社会组织中拥有剩余物的社会组织支配者，而供给者则受社会组织支配者所豢养。 在这一时期，由于艺术品市场的规模还很小，因此尚未形成专业的市场中介，市场竞争也没有形成。艺术品市场营销仅处于供给与需求一体化的阶段，没有形成完整的市场。真正以审美为主要对象的艺术品市场的形成，则是较为晚近的事情 。 2、精英主义阶段——封建社会时期 在封建社会时期，作为社会精英阶层的王公贵族等统治阶级，他们的态度、言行和投入对艺术市场营销的发展方向、模式和前景产生重要影响。 艺术活动与经济最简单而直接的关系是艺术活动资金（经费）的供给。在精英主义阶段，由王室朝廷资助的艺术，艺术家通过获得俸禄创造了宫廷艺术 。王公贵族作为需求者，拉动了艺术品的供给。 3、消费主导阶段——资本主义时期 到了16、17世纪，艺术品的收藏成为欧洲中产阶级的普遍行为，已不仅仅是王公贵族的行为，艺术市场大为扩展。最为典型的是17世纪的荷兰，油画以商品形式进行交易，荷兰市民购买油画，悬挂室内，用以美化自己的住宅或办公室、饭馆等公共场所 。1609年，荷兰建立了第一家中央银行。随着银行的出现，艺术的价值可以用货币来表现，市场价值开始体现出来。在整个17世纪，荷兰的商业资本主义达到了最繁荣的阶段，荷兰出现了最早的证券交易所和各种市场，因而艺术品市场和国际艺术品贸易也达到了空前的繁荣。最早的艺术拍卖行产生了，艺术家在市场上出售自己的艺术品，艺术家甚至用自己的艺术品作为货币付给商人，或用于抵债。此时，艺术家既是商品的生产者，也是商品的经营者。 在这一时期，艺术品交易规模的扩大，为中介的发展提供了前提。在英国，伦敦建立起了以拍卖为形式的艺术品销售体系 。在法国，经营艺术品的画店也兴起并在欧洲主要城市迅速发展，出现了以画店代销艺术品的形式。艺术家创作的作品送到画店代销，作品售出后由画店与艺术家分成，或直接由画店按低于作品的销售价收购 。 4、投资兴起阶段 到19世纪下半叶，随着西方进入现代工业社会，艺术市场的结构发生了很大变化，集展览、收藏、销售于一体的画廊逐渐取代了传统的画店，艺术市场的范围也由比较单一的艺术品扩展到工艺美术品。同时，各国各城市也相继建立起国立的博物馆与美术馆的艺术品收藏。从那时开始，艺术领域被人们看成是一个具有很高回报率的投资领域。这种观念在20世纪普遍流行起来，进一步促进了西方艺术市场的繁荣和运作机制的完备。除了传统的画廊，艺术博览会、艺术品拍卖行也逐渐兴盛，一些在历史上主要经营古籍的著名拍卖行开始涉足艺术领域，如世界最大的两大拍卖行苏富比拍卖公司和克里斯蒂拍卖公司，艺术品拍卖已成为其拍卖业务的重要组成部分 。 在投资兴起阶段，作为艺术市场营销主要参与者的中介，其发展呈现种类多