隐形冠军青蛙王子的成功之道.docVIP

隐形冠军青蛙王子的成功之道精准定位 “青蛙王子”成为青蛙王子公司核心品牌的起点要追溯到1998年。当时，青蛙王子公司还是一家以成人化妆品为主的综合日化企业。用董事长李振辉的话说，“还处于原始积累的阶段，范围广，产品线长，还没有一个响亮的品牌”。河南籍的经销商吴英伟建议，对产品进行细分，对消费群体和目标市场进行精准的定位。两人理性地分析了市场：如果以成人化妆品为主，将难以与国际品牌抗衡；如果以0-3岁婴幼儿护理为主，美国强生已经筑起了高高的门槛。讨论的结果是，专门为4-12岁的儿童生产护肤品，以“青蛙王子”作为商标名称，并初步确定了品牌塑造的思路 李振辉说：“对我们企业来说，那是一个转折点。有了这个方向，思路清晰，目标明确，企业发展速度加快。”对目标消费者的精准定位，为青蛙王子避开了国内外强大的竞争对手。与此同时，做销售出身的李振辉，还对“区域市场”进行了区分。他发现，美国强生等国际品牌，主要进入一线市场的沃尔玛和家乐福，对二三线市场还保持观望态度；并且，强生当时的品牌影响力，对二三线市场的辐射力有限。李振辉看到了这些被忽略的市场，率先以河南省为试验田，组建业务团队，发展当地销售渠道。事实证明，他的判断是准确的，青蛙王子受到了经销商、业务人员和小朋友的一致欢迎 XX年，他带队参加在重庆举办的化妆品展销会。虽然只有一个9平方米的展厅，但青蛙王子的卡通形象吸引了众人的目光。和父母同来的小朋友，都对青蛙王子爱不释手。青蛙王子在展会上一炮打响，成为儿童护理品牌的“黑马”。良好的市场反馈，坚定了李振辉把“青蛙王子”推向二三线市场的决心。他不断地把在河南省积累的市场经验，推广到全国的二三线市场，使之成为自己的地盘。在此期间，他提出“创百万乡镇”的战略思路。小到乡镇的日杂店、食品店，大到地级市的批发市场、连锁超市，都要“上架”、“铺货”覆盖到位。就这样，青蛙王子走出了一条“乡镇包围城市”的道路 品牌创新 长期接触市场的李振辉十分清楚，稳定的市场地位依靠的是品牌影响力。在产品研发阶段，青蛙王子就致力于推出差异化的概念。研发团队详细分析了4-12岁儿童的消费心理，喜欢什么、不喜欢什么，进而提出了“水果概念”的香型，满足小孩子对草莓、柠檬等口味的水果糖的幻想。在香型之外，在配方上不同于其他儿童护肤品的油腻感，让小孩子用起来舒服，在肌肤表层形成锁水层。在外观设计上，强调材料安全性的同时，在材质、颜色、细节上下功夫。其中有一款50g的宝宝霜，还加入了谜语。孩子和妈妈之间，通过玩游戏，促进亲子互动。这些差异化的产品，让青蛙王子脱颖而出，能让小孩子记住 在早期的品牌塑造上，青蛙王子还采用了许多“非常规”的营销方法。李振辉说：“我们的发展经历了从小到大、从弱到强的阶段。如果让妈妈重复记忆这个品牌，需要在商业广告上投入巨资，一开始，我们没有资金在广告上投入太多。所以我们只有在小孩子当中建立影响力，让他们喜欢青蛙王子的卡通形象，才有可能获得购买。”其中一种形式就是进入幼儿园，与小孩子们联动。青蛙王子每个区域的业务人员，都要经常去幼儿园，参与幼儿园的文体活动，赠送青蛙王子形状的小玩具。在游戏的过程中，逐渐建立起品牌亲密度 与此同时，李振辉一直在思考品牌创新的课题：怎样让青蛙王子像迪斯尼动画片中的米老鼠、唐老鸭那样，伴随一代又一代中国儿童成长，成为他们记忆中儿时的“小伙伴”。这个设想在XX年有了答案，青蛙王子集团投资制作100集原创动画片《青蛙王子》，成为国内首家进入动漫文化产业的日化企业。在当时青黄不接的原创动画市场，这部100集的动画片完全可以当作文化产品出售。但青蛙王子没有贴片广告，也没有把它卖给电视台，而是允许各级电视台免费播放。这个正确的决策让青蛙王子受益匪浅，不仅提升了青蛙王子的品牌知名度，也为它积淀了难以替代的品牌价值 从XX年至XX年，动画片《青蛙王子》在央视少儿频道黄金强档和全国100多家地方电视台循环播放。XX年青蛙王子集团再接再厉，投拍了第二部52集的动画片《青蛙王子之蛙蛙探险队》。这部动画片参加国家广电总局的评审获得了特等奖。已于XX年9月，在央视少儿频道播出，近期将在国内十大卫视滚动播出。李振辉说：“这个动画片让青蛙王子的品牌含量有了一个飞跃，它不仅在销售过程中起到决定性的作用，也传递和延伸了我们的品牌文化。” 战略升级 在创办青蛙王子集团之前，李振辉在国有上市公司漳州制药厂有过十多年的工作经验。用他的话说，“创业的起点很高”。他不仅熟知制药厂的生产标准，也从国有企业制度化的管理方法中获益匪浅。XX年李振辉再一次表现出他独特的战略眼光，买地建厂。当时，青蛙王子还只是一家租用场地仅XX年初步完成原始积累的青蛙王子集团，将资金投入新厂房的建设，在漳州买下一块1万多平方米的地皮。李振辉认真参考