第01章 客户关系管理概述概要1.pptVIP

第1章 客户关系管理概述 1.1 客户关系管理的发展历程 1.2 CRM的驱动因素 1.3 CRM的内涵及功能 1.4 CRM的未来趋势 教学目标 了解客户关系管理的发展历程及其未来的发展趋势。 熟悉哪些方面的因素驱动客户关系管理的形成与发展。 掌握客户关系管理的内涵及其功能。 1.1 客户关系管理的发展历程 企业为了生存，必须完整地掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应市场、提供便捷的购买渠道和完善的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，迅速提升客户关系管理水平。 1.1.1 CRM的发展历程 接触管理：专门收集客户与企业联系信息（ 20世纪80年初）80年中期，ERP从企业内部的成本、效率、企业竞争力上延伸至最初的CRM，可为SFA和CSS提供解决方案 关系营销：与客户建立一种相互信赖的合作关系，实现客户与企业的利益最大化。 80年中期(CRM的理论支持) 客户关怀：90年代初期，由接触管理延伸到具有电话服务中心、客户数据库及数据分析能力的客户服务功能。贯穿市场营销的所有环节。 呼叫中心： 90年代中期，集销售和服务于一体。 CRM的理念与战略：从20世纪90年代后期开始一直到现在，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力，并添加新功能模块，才逐步形成了今天所熟知的CRM。 “以产品为中心”到“以客户为中心”的营销体系演变 “以产品为中心”到“以客户为中心”的营运模式演变 1.1.2 CRM技术系统的发展历程 早期自行开发阶段：自行开发了供部分人员使用的相关管理系统。 个体运用阶段：市场上出现第三方CRM软件供应商，仅能供销售人员个体使用。 销售数据集中管理阶段：建立了集中式客户数据库，实现客户信息的全局管理。但客户数据不全面。 客户服务系统与客户服务中心阶段：形成了客户服务中心的服务模式，仅能实现统一入口和记录服务信息，但无法充分利用数据资源。 CRM系统集成阶段：全新的企业应用解决方案，也就是现在的CRM系统。 1.2 CRM的驱动因素1.2.1 客户驱动因素（客户购买行为和选择权的变化） 理性消费阶段：客户的价值选择标准是“好”与“差”。（产品价格和质量） 感性消费阶段：客户的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。（品牌、外观和购买的便利性） 情感消费阶段：客户的价值选择标准是“满意”与“不满意”。（产品附加值、个性化需求的满足） 1.2.2 市场竞争驱动因素 竞争的全球化：失去“保护”的企业必须让客户满意，才能赢得客户认可。 服务更体现竞争力：只有服务才能体现差异化，是形成有效竞争力的关键。 客户资源竞争激烈：网络经济时代“注意力”是关键，客户已经成为企业间相互竞争的稀缺资源。 1.2.3 企业驱动因素 整合客户信息资源：通过CRM，整合客户信息资源、建立统一的客户信息库，对企业是至关重要的。 采集、存储、处理和输出客户信息资源：需要CRM系统保证客户信息的准确、完整和可用。 有效地管理企业客户资源：以企业的运作规划和标准统一服务客户，将销售人员的“私有客户资源”变成企业资源。 传统企业在营销、销售和服务领域存在诸多弊端： 企业层面：多个分散数据库与手工操作；部门间的计算机应用系统缺乏集成。 现场服务：对上门服务的盈亏情况无法有效跟踪；不能有效管理服务配件库存；不必要的现场访问；其他客户不满意的问题。 客户服务：对客户请求的回复缓慢；第一次问题解决成功率低；没有有效的解决问题的帮助工具；丧失在进行客户服务时的潜在销售机会；对多种联系方式无法提供一致的回复。 销售和营销：多种销售工具混合使用；事务管理占用时间太长；没有合适的工具用于调用其他系统功能。 1.2.4 技术驱动因素 信息技术（知识发现、数据挖掘、数据仓库和计算机网络集成等）增强管理客户信息的能力：信息技术包括智能化工具是CRM的使能者。 信息技术丰富客户交流的多样性：信息技术的发展造就与客户信息交流的多样性。 信息技术促进生产的柔性与协同：满足客户个性化需求是现代市场竞争的一个重要特征。 信息技术的发展使很多现代营销理念得以实现，CRM软件市场的成熟也推动企业实践CRM 1.2.5 理论驱动因素 进入信息时代，数据库营销、关系营销和“一对一”营销等营销理论的变革与实践为CRM奠定了坚实的理论基础，并促进CRM的发展。 大部分的CRM思想都能够从现代营销理论中找到依据。营销理论的成熟与完善为CRM体系的“成型”奠定了基础，而CRM则是现代营销理论的进一步扩展与升华。 1.3 CRM的内涵及功能1.3.1 客户及客户关系 1.客户的分类 B2C客户：购买最终产品或服务的分散型客户，通常是个人或家庭客户。 B2B客户：购买产品（或服务），并将供应商的产品附加到他自己的产品上，再销售给其他客户或企业以获取利润或获得服务的客