2016中职酒店公共关系（商业版）教案：酒店产品的经营与创新（4.1）.docVIP

第六章 酒店产品的经营与创新 第四节 酒店品牌化公关 一、酒店品牌的含义 美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群生产者、服务者或销售者的产品和服务。” 由于酒店本身具有服务行业的特性，所以酒店品牌应该是以服务质量和企业信誉为核心内容，以商标、符号、词语等要素为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了关于服务的重要信息，它易于被消费者感知或识别，并能给消费者带来安全性感觉或附加价值或利益。 酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店的经营理念、、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 酒店品牌是能给客人带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在高质量的酒店软件、硬件产品基础上，同某个具体酒店产品产生关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。一个完整的酒店品牌应包含六层含义：(1)属性。一个酒店品牌可带给酒店客人特定的属性。(2)利益。客人购买酒店产品，并不仅仅针对属性，而是追求某种利益。对属性的需求可转化为功能和情感利益。(3)价值。酒店品牌还应体现酒店企业的某些价值观。如“希尔顿”体现了高水平的服务、可靠的承诺、宾至如归的感觉和对人性的关怀。(4)文化。酒店品牌也可象征一种独特的酒店文化，如广州白天鹅宾馆注重亲情的“家乡水”。(5)个性。被美国《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾格提到品牌有五大个性要素，分别是纯真、刺激、称职、教养、强壮。个性化的品牌更容易让消费者亲近和接受，可以说酒店品牌成为酒店与客人情感之间的纽带。(6)客人。酒店品牌还体现了入住这一酒店的是一类客人。 总的来说，一个酒店品牌除能满足客人实际需求外，还满足了特定目标顾客群的精神需要，如体贴的、尊贵的期望值。当酒店顾客意识到某一品牌能给提供一些独特的价值时，他们愿意为品牌支付更高的价格而很少被其他酒店的折扣所吸引。提供承诺的高质量的产品和服务是酒店提高声誉的关键，而有着高声誉的酒店通常又能享受溢价带来的利润。 酒店品牌是吸引消费者重复购买酒店服务产品的一个主要的决定因素，其基本职能是把本酒店的产品和服务同其他酒店区分开来。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是价值、文化和个性，它们构成了现代酒店品牌的实质。酒店品牌丰富的内涵能使旅游者通过其提供有有效信息来识别特定的酒店及其产品和服务，在酒店业的营销中，酒店品牌是形成酒店服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。 全球饭店（酒店）排名情况(截至2010年5月) 全球饭店集团排名情况 洲际酒店集团旗下的饭店数量虽远远少于温德姆酒店集团，但其提供的客房总数却超过温德姆酒店集团，而居于行业首位。值得注意的是，一年内，希尔顿酒店集团的饭店数量增加了267家，至5月份已达3526家，超过万豪酒店集团197家，现希尔顿酒店集团的客房总数已超过万豪酒店集团位居行业第三位。? 全球饭店集团排名 饭店集团 饭店数 客房数 客房变动 2010 2009 集团名 总部 2010 2009 2010 2009 客房变动 变动比例 1 1 IHG (InterContinental Hotels Group) 洲际酒店集团 英国 4432 4186 643787 619851 23939 3.9% 2 2 Wyndham Hotel Group 温德姆酒店集团 美国 7112 7043 597674 592880 4794 0.8% 3 4 Hilton Hotels Corp. 希尔顿酒店集团 美国 3526 3259 587813 544361 43452 8.0% 4 3 Marriott International 万豪国际集团 美国 3329 3088 580876 545705 35171 6.4% 5 5 Accor 雅高集团 美国 4111 3984 492675 479096 13606 2.8% 6 6 Choice Hotels International 精品国际饭店公司 美国 6021 5827 487410 472526 14884 3.1% 7 7 Best Western International 最佳西方国际集团 美国 4048 4032 308477 305387 3090 1.0% 8 8 Starwood Hotels Resorts ?Worldwide 喜达屋全球酒店与度假村集团 美国 979 942 291638