2016中职酒店公共关系（商业版）教案：酒店产品的经营与创新（4.3）.docVIP

第六章 酒店产品的经营与创新 第四节 酒店品牌化公关 四、酒店品牌化公关战略 （一）中国酒店业品牌化的发展 从中国酒店业品牌化发展的历程来看，大体上可分为下面三个阶段： 第一阶段是不需要品牌的年代，那个时候存在就是品牌。比如，北京原来的十大酒店，就不需要品牌。当然这个时代较早，基本上在20世纪80年期，而且那个时候市场上反映出来的也是这样一种态势。 第二阶段叫做引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是“洋”的就是好的。所以在20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，洋品牌进来的很多，但是进来之后真正立住脚的并不多，这也反映了我国市场发展的过程和特点。 第三阶段是创造品牌的年代。从20世纪90年代后半期到现在，公众对品牌的认识逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。这个时期的酒店业应该说还不成熟，还只是在追求一个品牌的外在化，比如：LOGO怎么设计？怎么形成好的标识？在市场上酒店的广告怎么能多做一点儿？这大体上是一个早期自运作方式。但是，这里本质性的问题就是品牌的核心价值如何凸显。 海尔集团提出“真诚到永远”，这是它的核心价值；诺基亚公司提出“科技以人为本”，这也是它的核心价值。围绕核心价值从事一系列工作不动摇，品牌才能真正树立起来。那么我们酒店的品牌是什么呢？具体到一个酒店，它独特的核心价值何在呢？我们可以说出很多很泛化的东西来，比如说““以人为本”，比如说有的酒店把“我的酒店温馨浪漫”作为核心价值。这个核心价值本身是矛盾的，温馨是什么？温馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。所以要研究酒店的核心价值。 第四阶段即品牌融合的年代。品牌融合的年代是在品牌细分激烈竞争过程中突现大品牌，而且这种大品牌进一步就是国际化发展问题。所以，如果从发展过程来看，我们现在已经开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。 l （二）中国酒店业品牌化的现状 1．品牌运作现状 (1)一、二星级酒店企业品牌竞争力较弱。长期以来，我国低星级酒店在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，处于较低级的经营状态，即使有些酒店产生了一些朦胧的竞争意识，开始向品牌经营、资本运作的领域深入，也往往因其品牌形象不突出，主营业绩较弱，无法发挥品牌效应。这些专门为国内客人服务的一、二星级酒店，由于服务的对象消费水平不高，酒店自身要求也不高所以还没意识到品牌的重要性；另一方面，一、二星级的酒店自身总觉得在酒店领域中低人一等，上级领导也不重视，更使他们缺乏优秀品牌观念和动力，服务质量和经济效益均不理想。因此，诸如此类低星级酒店难以形成让人印象深刻或众口皆碑的品牌，在经营思想、服务质量、管理水平上还存在差距。 （2）三星级酒店企业品牌竞争力参差不齐。在三星级酒店企业领域，有些酒店具有较强的品牌公关意识，在经营管理、服务质量、服务意识、人员形象等方面非常重视，特别是一些新崛起的酒店。由于我国的三星级酒店占全国总酒店将近一半，市场竞争激烈，迫使他们不得不重视自身的品牌建设，但是在对品牌的推广和保护方面显得有些欠缺，这主要由我国旅游起步较晚、对品牌的管理缺乏经验所致。另一方面，沿海与内陆地区，大城市与小县城之间，对口牌的重视程度不同。一般来讲，沿海及一些大城市，诸如北京、上海、广州等地区的品牌意识远远超过内陆地区及小县城。 (3)四、五星级酒店企业品牌竞争力有所增强。四、五星级酒店作为我国酒店的龙头企业，有相当一部分已具有较强的品牌公关意识。一大批知名度较高的酒店，如上海锦江饭店、广州白天鹅宾馆、北京王府饭庙、南京金陵饭店它们所长期提供的优良产品和服务赢得了消费者的信任和青睐。例如锦江集团名列世界 最大旅馆联号前列，在国际上具有一定的知名度和美誉度。还有像金陵饭店、国饭店、长城饭店、白天鹅宾馆等五星级酒店品牌的竞争力有明显的提高。虽然 相对于国内其他星级的酒店来讲，我国的四、五星级酒店品牌竞争力有所增强，但是同欧美等名牌酒店相比仍然存在着很大的差距。 (4)整个行业品牌化发展处于初级阶段。我国酒店企业虽然已经步入了品牌竞争时代，但品牌发展仍处于初级阶段，具体表现为：1）我国品牌发展总体平不高，除了锦江饭店、白天鹅宾馆、南京金陵饭店等高星级酒店外，大多数中小型酒店企业品牌意识不强；2)酒店品牌地区发展严重失衡，相对而言，沿海开放地区品牌意识较强，而在内陆和边远地区品牌发展明显落后于沿海地区；3)大多数酒店企业品牌发展尚处于创品牌阶段，缺乏对品牌的保护和延伸；4)区域性酒店品牌得到认可较多，全国性品牌较少，国际名牌就更少。 2．品牌运作中的问题 虽然我国酒店企业对品牌的重视程度已加强，品牌的建设、经营、管理等面取得了一定的成效，但是与国外相比，仍存在以下问题： (1)我国酒店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念。首先，我国酒店命名大多沿用“地名十酒店／宾馆／大酒店／度假村