2016市场营销学（机工版）教案.docVIP

目 录 目 录 1 第一章 导论 2 第一节 市场营销的产生和发展 2 第二节 市场营销的基本概念 2 第三节 市场营销管理过程和方法 3 第四节 顾客让渡价值 4 第二章 市场营销环境 4 第一节 市场营销环境的含义及特点 4 第二节 微观营销环境 5 第三节 宏观营销环境 5 第四节 环境分析与营销对策 5 第三章 消费者市场和购买行为 5 第四章 行业与竞争者分析 6 第五章 目标市场营销战略 8 第一节 市场细分 8 第二节 市场选择 8 第三节 市场定位 9 第六章 产品策略 9 第一节 产品概念和产品分类 9 第二节 品牌和商标策略 10 第三节 服务策略 12 第四节 产品组合策略 12 第七章 产品生命周期和新产品开发 13 第一节 产品生命周期原理 13 第二节 产品生命周期各阶段的策略 14 第三节 新产品开发策略 15 第四节 产品的推广过程 16 第八章 定价策略 16 第一节 影响定价的主要因素 16 第二节 确定基本价格的一般方法 16 第三节 定价的基本策略 16 第九章 分销策略 17 第一节 分销渠道的职能与类型 17 第二节 分销渠道策略 17 第三节 批发商与零售商 18 第四节 物流策略 19 第十章 促销策略 19 第一节 促销与促销组合 19 第三节 广告策略 21 第四节 公共关系策略 22 第五节 销售促进策略 22 第十一章 市场营销的新领域 23 第一章 导论 第一节 市场营销的产生和发展 1、形成准备阶段（19世纪末—20世纪30年代） 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程。1910年，美国威斯康星大学开设了《市场营销方法》课程。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本以《Marketing》命名的教科书，被认为是市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。 2、基本成型阶段（20世纪30—50年代） 3、变革发展阶段（20世纪50—70年代） 4、充实完善阶段（20世纪70年代--至今） 美国市场学家菲利普·科特勒在1984年面对新形势，提出了大市场营销的概念，（6PS）90年代，有提出了10PS的理论 在原有的4PS基础上又提出了：认真调查研究市场probing； 进行市场划分partitioning； 选择目标市场prioritiging；进行产品定位positioning；权力power和公共关系public relations。 第二节 市场营销的基本概念 一、市场营销基本概念 （一）市场 1、市场是一个有多种含义的概念 狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。 广义的市场是市场营销学研究的主要对象。市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户组成。 现代市场营销学认为，市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。 潜在市场：既指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平的提高可能达到的市场。 市场=人口+购买力+购买动机 （二）市场营销的定义 1、菲利普·科特勒的定义：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 相关概念： 需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望：指人希望得到更深层次的需要的满足。 需求：指对特定产品的欲望，这种欲望有两 个条件：有支付能力且愿意购买 二、市场营销观念 （一）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。 （二）产品观念：顾客喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 （三）推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极推销。 （四）市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 （五）社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的形式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 市场营销观念的四个主要支柱 1、目标市场 2、顾客需求 3、整合营销 4、盈利能力 第三节 市场营销管理过程和方法 一、概念 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 二、任务 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 三、市场营销管理过程 四、市场营销组合 企业用来满足目标市场需要的一整套营销工具。 营销组合的4P：产品、价格、分销渠道、促销 服务营销组合