2016现代推销实务（北师大版）电子教案：第二讲 营销和推销的关系.docVIP

《现代推销实务》教案（北师大版） 教学课题： 第二讲 项目一 走进推销 任务二 营销和推销的关系 教学目标：使学生了解营销和推销的关系，推销人员应具备的基本素质和推销基本礼仪。 讲授课时： 4学时 教学重点 一、推销与营销的关系 （1）市场营销观念的形成：三个发展阶段 第一阶段：生产观念 1875－1920；“卖方市场”条件；需求服从于供给产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。” 中国：一个比较公认的说法是，1997年，中国告别短缺经济，总体上进入“买方市场”条件。 第二阶段：推销观念 1930－1940；“买方市场”条件；产品过剩 强力推销大行其道，造就了很多推销神话。 第三阶段：市场营销观念 1950以后。三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益。 （2）市场营销组合 传统的4Ps组合，由美国市场学家杰罗姆·麦卡锡于20世纪60年代提出。 4Ps 可见，现代推销是市场营销整体组合中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）这一构成项目。 由于市场营销的内涵非常丰富，人员推销在营销组合里占的地位已下降很多。所以，营销专家彼得·杜鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余。意思好像是说，我们的《推销学》不需要学了。其实不然，他说这句话的目的在于提醒我们，推销观念已不合时宜，市场营销组合的内容远大于推销。 现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟，营销的内容包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务，等等。营销整体职能的发挥，使推销职能相形之下，变得不再是企业经营中最重要的职能部分。 如果企业营销人员搞好市场调研，正确掌握消费者的需求，设计并生产出适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等工作，不用推销人员过多的努力，就能使产品轻而易举地销售出去。 典型的例子是生产小灵通网络通讯设备和终端设备的UT斯达康公司。总部在美国，老总是年轻的中国人，在美国市场摸爬滚打几年，看准小灵通在中国市场的潜力，将小灵通带入中国。大家知道，小灵通实际上是一种过时和简易的移动通信方式。区域之间不能联网，信号差，容易掉线。移动通话从一个信号小区到另一个信号小区，小灵通会掉线。而手机通信网络能克服这个缺陷。别小看了这个问题，通信专家告诉我，这个功能的实现其实很复杂，需要一整套硬件和软件系统，代价很大。正是这个问题，构成了小灵通与手机通信的主要区别。对应于小灵通的弱点，其卖点主要有两个方面：一是价格低廉；另一个是环保，电磁辐射小，电池待机时间长。小灵通投入使用以来，给移动通信市场带来了很大的冲击，小灵通用户数量不断增长，以中国市场小灵通业务为主要经营领域的UT斯达康公司在商业上获得了极大的成功。 为什么一个技术落后的产品在这个强调技术进步的年代里能大获成功呢？主要是UT斯达康公司成功运用了市场营销组合工具，生产的产品适合中国消费者支付能力较低这样的一个需求特征。在人员销售方面，该公司基本上没做出什么努力，其系统设备和终端产品就能迅速占领整个中国市场，商业上大获成功。 是不是说推销就不重要了呢？ 二、推销人员 1. 推销人员应具备的素质 （1）自信：对自己有信心 推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。 （2）对商品有信心，对公司有信心 《美国》杂志的出版商亚瑟·莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以5美元/把进货，10美元/把卖出，同时免费赠送给顾客30页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。从那天起，他的销量再也没有达到先前的水平，因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。 “高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，销售下降，退出。公司在第三年关闭。 （3）广结人缘，随时推销 这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大，良好的