站在巨人肩膀看3G谈上海移动3G导入期的策略选择论文.pdfVIP

南场策晦与监务开发 站在巨人肩膀看3G 谈上海移动3G导入期的策略选择 上海移动通信有限责任公司王颖 内軎叠薹：本报告将着重分析影响3G成功扁动的囚索．结合旧际运营商在3G方而的最fE经验，从市场定 位、业务发展，资费和产业链等角度着重探讨中H移动运营商在3G市场导人}}l】中的策略选择，以驶导入 7 期值得关注的一屿关键婪素。 一、引言 从2002年开始，一度阴霾的3G市场在技术设备以及终端等的快速成熟中重新树立起了业界对它的 2000分别在欧洲、美国、日本、韩闰、澳大利亚等市场 信心。3Gi大技术标准中的WCDMA和CDMA 相继投入商用进程。据世界GSM协会发布的数据显示，截止到2004年底，全球已有56个国家的125 用户数就达到1650万，3G用户数量显著增长，并且趋势稳定。这一切都表明，从全球市场来看，3G似 乎已经彻底告别过去的低迷时光，进入全面复苏和高速发展的阶段。 对于立志要在本土标准方面有所作为、不希望成为“3c试验田”的中国来说，世界市场的强力刺激 将直接促进中国3G的发展。国家信息产业部在去年11月北京3C大会上公布的3G外场测试结果也显示． 政府的大力支持，普遍的预计是到今年6月份可以提供商用。这意味着2005年在中同开展3G推广，技 术因素已经不是障碍。虽然政府层面的3G牌照还没有颁发，但是运营商们已分别通过CDMAIX、EDGE 网络潜行到3C的业务运营层面，对于中国电信市场来说，真正的3G甲已蓄势待发。 尽管3G经历过初期的泡沫．但却更坚定了全球通信业从重创中寻找经验和教训、找准思路、理性 发展3G的信心和决心。3G市场的一路波折中，改变的不只是业界乖『公众对3G的态度，还有3G本身． 3G的国际返营先行者们在跌跌撞撞中探索出实践经验为我们理性而稳健的3G之路奠定了基础。我们虽 然没有在3G运营上。oi得先机，但是国际运营经验的吸纳却可以使我们少走弯路，有备而米。 二、上海移动3G市场导入期的策略选择 在同内3G商用条件较为成熟的情况下，上海移动的3G也蓄势待发，结合国际3G运营商的得失， 我们对3G市场导人期的策略作如下建议： 2．13G业务的市场定位：针对年轻群体 新业务进入市场时，必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买群体，理想的新业务主要潜在 购买者应该具有以下特点： 一他们将是早期采用者 一他们将是大用户 一他们的意见对周围的人具备影响力 一和他们接触成本不高 一 目前我们对市场细分的主要依据是客户对公司贡献价值的大小，然而这种以消费水平为主要细分维 度的用户细分可能并不适用于3G市场，尤其是选定3c的早期目标群体。高端客户并不一定是新业务的 早期采用者，也不一定就是新业务的大用户，更不一定是意见带头人，所以如果根据以上四大特点对各 种预期的群体进行评价，我们认为最有希望的目标人群会是年轻群体，他们是时尚一族，喜欢最新的和 最时髦的东西，而且舍得花钱购买；或是都市贵族，喜欢最先进的、能够体现身份和提高生活质量的东 西。这两类人群都可能是3G新业务的早期使用者．使用量也比较大．他们有主见，也容易对身边的人 7 产生影响力，符合新业务潜在用户的特征。 从H奉曾经对3G客户群体作过一次漏查也同样验证了这种定位。调查结果发现一些看似没有多大 消费能，J的中小学生居然成了客户群体中的一股重要新生力量，娱乐和游戏是他们主要选择的业务类型。 尽管听起来有点不可思}义，但结合一下家庭、{t会、心理等种种因素，就会发现这种现象其实合乎情理。 随着生活水平的提高，消费观念的改变以及独生子女家庭比例的不断卜升．这种用户群的低龄化年轻化 在上海这样的大城市中会显得越来越普遍。上海移动的以往经验也显示，高数据、低语音的年轻群体通 常是新业务推出时最容易被启动的人群。此外，从3G的领先市场上获得的结沦亦是如此，韩闰SKT的 用户群体与2．5G用户比也更为年轻。 人文文化会直接影响3G业务在不同地域的发展，亚洲运营商在3G业务的目标用户定位对于我们有